Chapter 01 行銷策略與行銷資料科學

一、策略管理層次與行銷資料科學

企業策略管理,是經營一家企業決策層次中最高的一種管理方法,其中包括確定策略性的目標,發展並執行各類計劃來達成目標。所謂「策略性」,相對於「戰術性」,考量上有更廣大、更長遠的意涵;埃及尼羅大學教授塔雷克·哈利勒(Tarek M. Khalil)[1]認為,像是「開闢市場」通常需要一系列的策略做為基礎,而企業策略管理是一般包含三種重要要素,且彼此連結的過程:

[1] Tarek M. Khalil(2002),「Management of Technology: the key to competitiveness and wealth creation」, Mc Graw Hill.

1.策略規劃:包括願景的設立與策略系統化,重點在「策略佈局」。
2.策略執行:包括擬定行動,指派各單位責任與完成營運活動。
3.策略評估:包括績效衡量、建立回饋機制、持續改善與組織學習。

此外,從組織的觀點來看,策略管理可以分成三個層次:網路層次(Networking Strategy)、總公司(Corporate Strategy)層次、事業單位(Business Unit Strategy)層次,如圖1.所示。現在,在行銷資料科學加入後,已經為這三個層次帶來新的樣貌。

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圖1. 策略管理層次
繪圖者:彭煖蘋

(一) 網路層次(Networking Strategy)

指企業與企業之間的策略管理。常見的策略聯盟、供應鏈管理,甚至是代工廠與品牌商之間所形成的虛擬企業(virtual enterprise)[1],都是屬於網路層次的策略管理。

以供應鏈為例,「行銷資料科學」能協助零售商分析數以萬計的商品資料,進而協助採購的進行,也能提供分析報告或是開發商情系統,協助供應商發展新產品、擬定促銷策略…等。

[1] 虛擬企業(virtual enterprise)意指上下游廠商透過虛擬整合(virtual integration),讓這些企業感覺好像是在一家企業裡一樣。此概念是由戴爾電腦(Dell)的創辦人麥可戴爾(Michael Dell)在接受哈佛商業評論(HBR)時提到,虛擬整合是將企業與合作夥伴(partners)緊密地結合在一起,就好像這些價值創造夥伴是存在於公司內部一般。(HBR, March-April, 1998, pp.74)。

(二) 總公司層次(Corporate Strategy)

指擁有多事業單位企業(如:統一企業旗下擁有許多不同的事業體)所進行的策略管理。這種多事業單位,會針對不同事業單位或新事業,進行成長(Expansion)、穩定(Stability)、減縮(Retrenchment)、綜合(Combination)等策略。常見的垂直整合、水平整合或是多角化等策略,都是屬於總公司層次的策略管理。

在總公司層級的策略管理裡,「行銷資料科學」可以協助企業發展新事業,或是調整商業模式。無論是透過AI+的思維,發展資料產品(Data Product)的新事業,或是掌握資料科學改變商業模式所帶來的新機會。

(三) 事業單位層次(Business Unit Strategy)

指非多角化的單一事業單位(如:統一企業旗下的統一綜合証劵)所進行的策略管理。這類事業單位專攻某一市場,為了與競爭者競爭,常會發展低成本(Overall cost leadership)、差異化(Differentiation)或是集中(Focus)策略。

值得一提的是,「行銷資料科學」對於事業單位策略管理來說,能夠協助事業單位發展行銷策略,偵測與釐清市場變化,界定市場區隔,選擇目標市場,協助企業做好品牌或產品定位。

而本書的重心,即是著重於事業單位層次的行銷策略。

現代社會的行銷工作,是一個講究策略的整體工作,一家企業如果沒有整體的策略就要到市場上進行行銷,很容易流於單打獨鬥,很容易上錯戰場、打錯敵人。而最後的下場通常是,還沒有達到自己的目標(服務到自己想要的顧客)就已敗下陣來。為了站穩在「血流成河」的商場上,所有的企業一定要想清楚自己的「行銷策略」。

那麼,什麼是行銷策略?

讓我們先來說明什麼是「行銷」?什麼又是「策略」?之後,再來解釋和定義何謂「行銷策略」?

所謂的「行銷(Marketing)」,根據美國行銷協會(American Marketing Association,簡稱AMA)2017年所通過的定義,「行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換,以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序

現代社會的行銷工作,是一個講究策略的整體工作,一家企業如果沒有整體的策略就要到市場上進行行銷,很容易流於單打獨鬥,很容易上錯戰場、打錯敵人。而最後的下場通常是,還沒有達到自己的目標(服務到自己想要的顧客)就已敗下陣來。為了站穩在「血流成河」的商場上,所有的企業一定要想清楚自己的「行銷策略」。

那麼,什麼是行銷策略?

讓我們先來說明什麼是「行銷」?什麼又是「策略」?之後,再來解釋和定義何謂「行銷策略」?

所謂的「行銷(Marketing)」,根據美國行銷協會(American Marketing Association,簡稱AMA)2017年所通過的定義,「行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換,以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序

從這項定義來看,行銷絕對不是無中生有,它必須是一項經由企業或組織,透過創造、溝通和傳遞某一項「價值」,給予顧客、夥伴和社會,讓這三方和自己都能得利。更重要的是,行銷是由一連串功能、程序和活動所構成,並非某次活動成功就算成功。

此外,學者查理斯·蘭姆(Charles W. Lamb)等人則透過一張圖,描繪何謂行銷(如圖2所示)」。

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圖2. 行銷管理
繪圖者:田中冠宇

圖2.分成兩大部分,圖的左側是一個像變形蟲般的市場,代表整體環境是不斷變動的。環境中包含了社會、經濟、政治、科技、人口統計、競爭者等各種環境構面。居於中心的標靶,則是企業或組織選定的「目標市場」。而圖1.的右側是企業所持的行銷組合(Marketing Mix),其中包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)與推廣(Promotion)等所謂的行銷4P。

這一整張圖形的概念,同時還意指,企業必須先行透過對環境的偵測(一般是指透過行銷研究或行銷資料科學),了解目標市場裡顧客的需求,再藉由行銷組合來滿足顧客的需求。而這樣的整合循環就是「行銷」。

接著再來看看什麼是「策略」?策略一詞源自希臘文:「將領之藝術(the art of the general)」,是選擇達成特定目標之途徑,並協調各項資源的分配,目的在贏得全面的戰爭。策略必須指導戰術;透過戰術實踐策略。

現在,我們再將「行銷」與「策略」的定義相結合。一樣可以透過查理斯·蘭姆(Charles W. Lamb),來進一步解釋行銷策略與行銷戰術之關係(如圖2.所示)。

從圖2.我們可以發現,左邊是行銷策略(Marketing Strategy),右邊是行銷戰術(Marketing Tactics)。左邊的行銷策略意指在變動的環境中,了解顧客所處的市場,進一步選擇要想要發展的目標市場(Select customers/markets to serve),同時選擇公司的價值主張(Decide on a value proposition)。至於右邊的行銷戰術意指透過行銷組合用以落實公司的價值主張。

簡單來說,行銷策略就是對市場進行區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting),進一步做好定位(Positioning),簡稱STP(如圖3.所示)。而行銷策略的目的,就是為目標客戶創造價值,進一步創造企業利潤。

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圖3. 行銷策略與行銷戰術
繪圖者:彭煖蘋

在瞭解了行銷策略的定義後,接下來,我們即以女性專用健身中心可爾姿(Curves)為例,來說明「何謂行銷策略」。

二、可爾姿的行銷策略─獨特的女性專用健身中心

台灣健身產業目前正蓬勃發展,整體產業營收從2013年的新台幣30億元,成長到2018年已經突破100億。雖然成長趨勢如此驚人,但在國人日益重視健康的潮流下,成長仍會持續。根據國際健康及運動俱樂部協會(IHRSA)所出版的《2018亞太健康俱樂部報告》中顯示,台灣健身場館的滲透率目前只有3%,低於新加坡的5.76%、南韓的7.25%,當然更遠遠低於美國的20%,可以預期的是,全民健身風氣的成長未來更將勢不可擋。

在這樣的發展趨勢下,投入台灣健身產業的廠商越來越多,其中連鎖品牌像是已經進入台灣約20年的國際品牌「World Gym(世界健身俱樂部)」,以及從高雄起家的「健身工廠」,加上「全真健身(True Fitness/Yoga)」;新型態健身房「成吉思汗、Being Fit」,走利基市場的「S klub」、「可爾姿(Curves)」和個人工作室CrossFit、正能量等自營、規模很小的私人健身,可能已逾上百家。然而,在如此競爭的產業裡,各家廠商必須發展出自己的特色,或是找到自己的利基,未來才有機會存活下來。

值得一提的是,無論是主打女性市場的輕適能與好時光,或是主打醫療級健身器材(Medical Fitness)的DR. GYM,抑或是結合科技與健身的享健身(Xare Fit)。目前在一片看好健身市場發展趨勢下,也有國內外的業者陸續開發出結合穿戴式設備,或是結合遊戲與虛擬社群,以增加消費者的黏著度。甚至還有業者開發出線上健身平台,提供影音教練的服務,一起來搶市。

不過,究竟要如何在競爭激烈的健身產業中脫穎而出呢?本文作者有機會透過對「可爾姿女性─30分鐘環狀運動」中心之執行長、總經理、營運長、品牌經理、督導、行銷專員、店長、副店長、教練、加盟主、會員…等,共40位人士進行質性訪談。同時透過期刊文獻蒐集,以及藉由網路爬文技術,蒐集消費者對可爾姿的網路評價,進一步了解可爾姿的行銷策略。

可爾姿於1992年創立於美國德州,至今已在全球96個國家成立據點,並於2008年進軍台灣。目前在台灣可爾姿有142家加盟店(截至2020年1月為止),分店數量高居全台第一。難能可貴的是,可爾姿進入台灣10幾年,只有一家加盟店因房東不願續租,而被迫關店(非經營不善)。

從行銷策略的市場區隔(segmenting)、目標市場選擇(Targeting),以及定位(Positioning)的立場來看。可爾姿(Curves)的加入,可說是非常獨特。因為健身產業的市場的開發與拓展,基本上,可以透過不同的區隔變數來畫分,例如年齡(從青少年、青年、壯年、老年…等)、性別(男、女…等)、所得(高、中…低)、地區(商業區、住宅區…等)。

對於可爾姿來說,面對整體市場,在做過各種調查後,可爾姿最後選擇「女性」做為目標市場。儘管當時在「男女合用」健身房大流行時代,將男性和女性健身一刀切開,看起來市場馬上少了一半,但是卻也讓可爾姿「捕獲」一個很重要的市場區隔。

在選定了「女性」作為目標市場之後,可爾姿進一步思考自己的定位。

與歐美地區很大的不同是,可爾姿發現許多女性可以開車三十分鐘去健身房健身,但台灣的女性上班族想要健身,卻沒有時間。於是將店開在捷運站附近,或者住宅區內,並且以30分鐘作為一個時段滿足「時間有限」的需求。同時,可爾姿也發現,許多女性上健身房不是想要「健身」,而是想要「健康」,所以提供油壓式阻力訓練器材,避免個子嬌小的的女性顧客看到龐大且沉重的器材,就心生畏懼,連帶將上健身房視為畏途,如圖4.所示。

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圖4. 可爾姿的定位(女性、30分鐘、健康)
繪圖者:陳怡蓁

值得一提的是,歐美國家的健身中心有時還充當社交場合,讓適婚的男女有機會在交誼廳聯誼,但男女合用的健身中心,卻也為女性會員帶來不少困擾。因為有些男性會猛盯著女生的身材看,甚至評頭論足,讓很多年紀較高的熟女會員很不舒服。更嚴重的是,只要是男性使用過的健身器材,女性會員使用前就得再調整一次,平白浪費許多寶貴時間。

最後,可爾姿在行銷上特別著力於口耳相傳的口碑行銷。現今在台灣,可爾姿擁有4萬多名的會員中,其中一半以上是透過「熟客推薦」而加入,亦即每兩個會員就有一人會推薦其他人來。同時,在一百多家的加盟店中,更有高達85%來自於會員或是會員的丈夫,可見口碑推薦對可爾姿拓展業務的影響力。

三、策略金三角─顧客、企業與競爭者的構成

前面曾經提及,本書的重心著重於事業單位層次的行銷策略。接下來,即簡述行銷策略與事業單位策略管理之間的關係。

俗話說,「工欲善其事,必先利其器」,要做好一件事必須先要有好的工具,要做行銷策略分析也不例外。回溯行銷策略分析工具的發展,最早是從1970年代開始。其中,日本策略管理專家大前研一(Kenichi Ohmae)所提出的「策略金三角(The strategic triangle)」,是其中最重要的工具之一。

策略金三角主要由3C所構成,意即顧客(Customers)、企業(Corporation)與競爭者(Competitors),如圖5.所示。

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圖5. 大前研一策略金三角
繪圖者:傅嬿珊
資料來源:大前研一(Kenichi Ohmae)

策略金三角的兩個底端,分別是由企業(Corporation)與競爭者(Competitors)所構成,它們都透過產品與服務為頂端的顧客(Customers)提供價值。而顧客所處的市場,可以進一步區分成多個市場區隔,企業即為目標區隔裡的顧客提供產品與服務。

大前研一指出,企業必須將顧客、企業與競爭者整合在同一個策略系統內,進行整體考量,因為精明的策略企業家必須從整體縱觀三種角色,把握三者之間的動態關係,並制定出最合適且有效的策略,從而擴展公司的相對優勢。

所以,由策略金三角的邏輯來觀察,企業必須要在決定成功經營的關鍵因素上,取得相對於競爭者的優勢;同時,還必須確保其策略能滿足區隔市場裡目標顧客的需求。

值得一提的是,企業與競爭者之間的產品與服務(策略金三角的兩個底端),又存在著「差異化」以及「成本」的競爭差異。這之間的差異,又源自於著名的策略管理學者哈佛大學麥可‧波特(Michael E. Porter)教授於1979年[1],提出的競爭策略概念。

波特教授認為,企業可以採取的競爭策略包括:全面成本領導(Overall Cost Leadership)、差異化(Differentiation)與集中(Focus)三大策略型態。其中,「全面成本領導策略」意謂在產業中建立最低成本的競爭力;「差異化策略」是指讓自己公司的產品和服務所創造的價值,優於競爭者;「集中策略」則是針對某一市場區隔,提供服務。

對於發展行銷策略的企業來說,全面成本領導策略背後的「低成本」,以及差異化背後的「品質、彈性、速度」…等,都是顧客的需求,也是發展定位的「屬性」(可以透過知覺圖來呈現)。當然,其中有些策略容易模仿,有些則不容易達成。

舉例來說,面對競爭激烈的大賣場,後進者可以低價快速殺入市場。但要長期採用低價策略,採取低成本策略,除了必須對上游供應商有良好的議價能力,更要先好好掂掂自己在市場上的斤兩,以及口袋是否夠深。畢竟「降價」也是其他企業最容易模仿的策略之一。

在瞭解了競爭策略的概念之後,接下來,我們即以宜家家居(IKEA)為例,來說明競爭策略與STP行銷策略之間的關係。

[1] Porter, M. (1979) “How competitive forces shape strategy”, Harvard business Review, March/April 1979.

四、宜家家居的競爭策略─集中、低成本

美國著名管理學家、企業經營策略和競爭力權威麥克‧波特(Michael E. Porter)曾於1996年,在哈佛商業評論(HBR)上發表了一篇文章《策略是什麼?(What Is Strategy?)》。波特以「宜家家居(IKEA)」為了體恤顧客帶著稚齡小孩不易逛街的難處,因此在賣場中附設托兒中心為例,說明「經營策略」是「從事與競爭對手不同的作業活動」或是「以異於競爭對手的方式,來從事類似的作業活動」。

波特提到,一般家俱賣場通常會有很大的展示空間,並且對各種家俱分區(例如:在沙發區擺上20組沙發、在衣櫃區擺上30組衣櫃…等)。此外,由於空間有限,家俱公司往往無法陳列出所有的樣品。因此,店內還會提供數十本精裝樣品書,裡面除了擁有數以千計的精美照片之外,甚至還會貼上不同材質原料的樣本,供顧客選擇。

顧客在選購時,銷售人員會陪同顧客逛完整個賣場,並且隨時協助顧客導覽與回答問題。當顧客決定購買某件家俱、付了訂金之後,幾天至一、二個禮拜內,家俱就會從製造商送到顧客家中。

不過,這樣的做法,儘管擴大了對顧客的服務,但同時也增加了成本。

宜家家居(IKEA)的做法則大不相同。宜家家居的目標客群是「希望購買價格低廉且擁有時尚感家俱的年輕顧客」。因此他們採取自助式服務,並沒有一路跟隨(某種程度上,也可能被視為緊迫盯人)的銷售人員。宜家家居(IKEA)自行設計低成本(模組化、自行組裝)且具時尚感的家俱,並在賣場中,將空間設計成一個個開放式的居家空間(客廳、餐廳、臥室…等),同時陳列出所有商品,讓顧客很容易進入到設計師所呈現的情境。

宜家家居(IKEA)將倉庫設計在展示區旁,並將產品打包好,放在貨架上,讓顧客能夠自己取下並帶回家,然後自行組裝。

此外,宜家家居(IKEA)還提供一些競爭者所沒有的服務。例如:考量父母帶著小孩逛街時,總是無法逛得盡興,也沒有辦法仔細了解商品內容,因此在賣場內特意設置了托兒中心,假日並延長營業時間。而這些服務,滿足了年輕顧客的需求,同時也強化了宜家家居(IKEA)的定位。

總結來看,由瑞典出身的宜家家居(IKEA)以自助式、模組化、自行組裝、托兒中心、延長營業時間等異於競爭對手的方式,來從事家俱販售的作業活動,這就是宜家家居(IKEA)的「集中、低成本」競爭策略,如圖6.所示。

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圖6.宜家家居(IKEA)的策略

以上的故事就是宜家家居(IKEA)發展集中策略,選擇專攻年輕顧客這個市場區隔,同時滿足其購買家俱消費者的需求,也就是發展「低價、時尚」這個定位。以上的故事,也說明了競爭策略與STP行銷策略之間的關聯性。

STP行銷策略 | 網路爬蟲x機器學習x數據分析

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2020/09/16
語言:繁體中文
定價:520元

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