校務競爭分析系列1 ─ 生源潛在「流出」分析大解密!
(歡迎搭配台評會【生源競爭分析報告基礎版】共同閱讀)

在「精準校務管理」中,我們現在能知道本校的校級對手是誰嗎?那本校各系的系級對手?與他校系的競爭態勢,管理者和學生看法一致嗎?
在「精準校務管理」的課題上,我們已經以數據及校務管理本質的觀點引領校務管理者(以下簡稱:管理者)探討當今熱門的機器學習在「校務內部」的多種應用與實用個案,包含:留才策略與實務應用與校務資源的差異化分析等議題。而本次我們將從「校務外部資料」與「競爭分析」來探討各校的競爭狀態如何影響學生潛在志願的選擇。
筆者與台評會校務資料科學團隊特別以爬蟲技術,搜羅網路上全國各大專及技職院校公開之新生錄取名單資訊,再以機器學習技巧結合競爭分析的手法,實際檢視「校級」,甚至細至「系級」的潛在競爭情況。同時也歡迎台評會會員學校搭配「2018年生源競爭分析報告基礎版」共同閱讀,讓分析結果的管理意涵更具參考代表性!

最後我們再以個案的角度,介紹調查背景、競爭分析方法、實務應用案例及對給管理者的啟示,進行分析與探討實務應用案例,希冀拓展讀者對校務競爭分析的視野。

◎競爭分析的調查背景

經過台評會校務資料科學團隊的努力下,我們成功的爬取並清洗了105年-107年四技甄選(統測)、個人申請(學測)新生生源共超過100萬筆以上的志願選填資料。本次我們將以四技甄107年約5.9萬筆資料進行機器學習分析。

◎競爭分析方法

爲使管理者清楚了解本校與他校之間的潛在競爭關係,校務資料科學團隊特以最適之機器學習演算法 – 關聯式規則學習(Association Rules)所發展的Apriori演算法進行競爭分析。Apriori演算法主要透過「支持度」(Support)與「信賴度」(Confidence)對「提升度」(lift)進行運算以檢驗生源對各競校之關聯性。

本競爭分析以「提升度」大於1及對校或系之重複跨校次數大於1爲關聯性之篩選標準,再以「信賴度」作爲潛在機率之計算原則,以確保本報告之競爭分析品質。 

◎實務應用案例分析 – 校級分析

雖然我們使用的方法看起來很難懂,但是最要的是「管理者」能「看得懂圖中的管理意涵」,並且對校「有益」才是重點!所以接下來我們將擷精取要,以管理者能看得懂的方式來呈現競爭分析圖表。

我們在此以真實個案「A大學(匿名)」代表本次個案主角。首先,讓我們來以宏觀的角度來洞察A大學與他校之間的競爭關係,在圖一中,我們可以看到A大學與他校有一重要的關係為「潛流出」,其代表高職生源選擇A大學後,潛在跑到他校的機率,所以我們即可根據A大學「潛流出」最高的前5間(Top5)學校視覺化競爭關聯圖表,即刻找出最直接影響A大學的競爭校。

根據圖一的分析結果,可看出建國科技大學(簡稱:建國科大)與嶺東科技大學(簡稱:嶺東科大)主要為A大學潛流出機率高的競爭校,代表A大學可特別注意建國科大與嶺東科大兩所學校近期的招生策略與動向,然後找出突破口,聯絡潛在流出的學生,增加其對A大學的好感,甚至可以造成該些學生的流入,舉例來說,嶺東科大現為A大學的強力競爭對手,A大學即調查具「潛在流出」至嶺東科大特性的學生意見,管理者就可以調查重疊次數的18位學生,假設管理者發現嶺東科大近期因為獲得某國際大獎,在媒體行銷上大佔篇幅,得以吸引學生選擇嶺東科大的志願… 身為管理者,便可以思考應該怎麼做,才能挽回這群潛流出學生的心,A大學可採用的做法是,A大學若近期有榮獲相關國際大獎,可在電話聯絡中與這18位學生談到此事,並凸顯A大學造就該大獎的相關優勢,嘗試吸引該群學生至A大學就讀。

如果A大學管理者「更狠」一點,甚至往後執行地域性廣告時(如:公車廣告等),即可投放行經嶺東科大主要的生源所在地的廣告,讓嶺東科大的潛在生源更能有機會流入A大學。如此競爭分析的策略,各位管理者即可使用如圖一的分析結果,延伸應用並因地制宜,擬定出自己的競爭策略!

圖1. A校107年學校競爭分析-生源潛在「校級」志願流出關聯

◎實務應用案例分析 – 系級分析
管理者這時可能會說:「您們這套分析看似很酷,但是我身為管理者,我早就已經知道我校級的競爭對手是誰了!」
對此疑問,管理者可向自己詢問:「請問我是靠經驗直覺,還是有數據佐證? 請問本校四技二專與大學學測前五大競爭對手的排序? 那本校各系的系級對手呢?」,這些問題是不少學校看似清楚,卻實際又摸不著頭緒的競爭課題,更遑論能清楚了解「本校各系的系級對手」。在我們現在的競爭分析中,除可清楚告訴全國各校的校級競爭對手外,現在還可以微觀的角度剖析校系之間的競爭關係,對全國各校「系級」進行分析!
同樣的,我們再次使用A大學的範例,使用校級分析的方法,將A大學企業管理系與競爭對手抓取出來,此時我們可以在圖一發現原先校級分析中,A大學有5.54%的機率潛流出至建國科大,但在圖二中,A校的視覺傳達設計學系卻不見建國科大的蹤影,反而有有高達約7.84%的機率會流出至嶺東科大視覺傳達設計系。這代表的系級分析甚可真正使用微觀的角度,協助各系所的管理者實實在在「落地」參考競爭分析的結果,並有數據依憑的制定系級校務策略!
而這時管理者同樣可以花幾分鐘想想接下來我的決策又可以這麼做。才能找出管理意涵,發揮圖二的最大效益?

我們對A大學視覺傳達設計學系的建議是,在經費資源有限的情況下,首先可參考圖一的校級分析,確立競爭對手,舉例來說,我們可發現A大學的3大潛流出的對手為建國科大、嶺東科大與中臺科大,然後再以圖二各系級分析來查看3大競校的科系有無與A校有強烈的競爭關係,我們可發現嶺東科大的視覺傳達設計系實為強烈的競爭對手,這時管理者就可先將招生資源分配給視覺傳達設計系主管,讓其試圖減少對嶺東科大的潛流出,保住A大學視覺傳達設計學系生源。先使用「關鍵字寫手挑選法」與「隨機寫手挑選法」兩方進行評比。「關鍵字寫手挑選法」比起「隨機寫手挑選法」的評論點擊次數好2.45倍。

圖2. A校視覺傳達設學系107年學校競爭分析-生源潛在「系級」志願流出關聯圖

◎給管理者的啟示
前述兩案例中提及了「校級」與「系級」的競爭分析,給予了管理者經驗直覺上的驗證與策略佈局的參考依據,如果管理者不清楚本校的競爭者,將有可能因不確定自己的競爭對手而認錯打擊對象,徒耗校務資源,甚至自己早已成為他校的打擊對象而有所不知。
找出競爭對手後,管理者還要思考打擊競爭對手的方法,例如上述案例中的A大學就可以對嶺東科大的視覺傳達設計系進行地域廣告(如:公車廣告)、網路行銷廣告,管理者甚至可以利用台評會「IR小幫手」即將啟動的競爭校新聞與社群競爭分析,掌握潛在競爭校的動態,進而擬定招生應對策略,試圖增加招生流入比率。
最後,在競爭分析中,管理者不僅要能從宏觀的角度縱觀全局(校級),還要能以微觀的角度剖析競爭策略(校系),方能在這「精準校務管理」的時代中大放異彩,更勝對手。
◎文中的資料蒐集與分析怎麼做? 讓「台評會《2018生源競爭分析報告基礎版》」告訴您!
本文就《2018生源競爭分析報告基礎版》來分析個案,台評會將預計於本分析報告中,針對全國各大專院校之四技甄選(統測)、大學學測新生生源進行競爭分析,讓有興趣之學校得以獲取競爭分析的相關資訊。
同時,我們將會持續分享更多的校務競爭分析系列,包含:潛在流入分析、潛在生源競爭差異分析、跨年度競爭分析實戰個案與關鍵管理意涵,敬請各位讀者期待!
最後,台評會「TIR Cloud計畫」與校務資料科學團隊將持續為精準校務管理而努力,陸續秉誠服務各大專院校,並推出各精準校務管理之文章內容,期能協助學校將資料轉化為管理決策之智慧資產,發揮精準校務管理的最大價值。

作者 : 鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司 共同創辦人)

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