推動行銷人員與人工智慧協作展現創意

儘管現有文獻對於行銷創造力的研究非常豐富，但對於行銷創造力與人工智慧（AI）的關聯性的研究，仍處於初期階段。

英國倫敦大學數位組織與社會研究中心主任尼斯琳・艾敏（Nisreen Ameen）博士，在2022年6月的《心理學與行銷期刊》（Psychology & Marketing）中，發表了一篇題為〈推動行銷與人工智慧創意理論的發展〉（Towards Advancing Theory on Creativity in Marketing and Artificial Intelligence）的文章。該研究是第一個對行銷和AI創造力文獻進行深入回顧的文獻綜述。透過對現有理論、結構、方法和背景進行最先進的回顧，推進了行銷和AI創造力的理論。

該研究指出，到目前為止，人們在探索AI在行銷領域輔助創造力的潛力方面，進行了有限的嘗試。未來的研究重點是尋找各行銷領域（品牌管理、促銷、零售、內容行銷和社群媒體行銷等）中，增強個人創造力的新方法。

該研究結果顯示，儘管企業正在不同的行銷領域投資於AI的應用，但應該專注於整合人類和AI的能力，推動行銷人員與AI的協同作業，而非僅僅發展行銷自動化。研究強調，人類和AI能力的結合可以實現最佳效果。

由於先進的數位技術不斷推陳出新，企業應考慮擴大創造力應用的範疇，從傳統的廣告、產品和服務設計領域擴展至整個顧客旅程（各接觸點）範疇。這包括內容行銷、社交聆聽、聊天機器人和數位助理對話內容等領域，這些都能夠受益於人類與AI的協同作業。這些領域所需的創造力類型和水平與傳統行銷方法相當不同。因此，員工在這些新領域所需的創造力技能可能也有所不同。

此外，考慮到目前AI的能力，該研究建議公司應該著重於運用AI輔助的創造力來增強員工的同理心、語言溝通、情緒智商技能以及處理複雜情況的能力。目前AI在這些領域並不具備強大的表現。然而，隨著技術的進步，這種情況預計將有所改變。

同時，培訓和僱用了解AI技術的創意人才，有助於企業躍遷。透過結合人類的直覺推理與機器的精確性，企業需確保員工擁有與AI協作的意願及好奇心。由於AI技術有助於制定更有效的行銷策略、提升顧客旅程滿意度，並改變公司吸引、培養和轉換潛在客戶的方式，因此這些能力對於企業至關重要。

最後，該研究提到應重新審視人類創造力的應用，因為未來可能需要轉變成一套新的創造力技能。舉例而言，一位與AI協作的行銷人員若想有效地發揮創造力，就需要對AI技術的工作原理以及客戶在與該技術互動時可能遇到的問題有足夠的了解。這些技能可能與創造力的核心要素（如新穎性、原創性等）同樣重要。而擁有這種技能有助於個人保持信心，並進一步提高自己的創造力水平。同時，企業也應關注如何轉變組織文化，以提高行銷員工的創造力。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）

Ameen, N., Sharma, G. D., Tarba, S., Rao, A., & Chopra, R. (2022). Toward advancing theory on creativity in marketing and artificial intelligence. Psychology & Marketing, 39(9), 1802–1825. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1002/mar.21699