推動行銷與人工智慧創意理論發展的理論框架

英國倫敦大學數位組織與社會研究中心主任尼斯琳・艾敏（Nisreen Ameen）博士，在2022年6月的《心理學與行銷期刊》（Psychology & Marketing）中，發表了一篇題為〈推動行銷與人工智慧創意理論的發展〉（Towards Advancing Theory on Creativity in Marketing and Artificial Intelligence）的文章。

透過深入文獻回顧，該研究提出一個整合行銷和人工智慧（AI）創造力相關研究的組織框架，包括：前因、中介、調節變數以及結果（見圖1）。該框架以相應的分類方式呈現這些變數，以突顯文獻中迄今為止所覆蓋的內容。

資料來源：Ameen, N., Sharma, G. D., Tarba, S., Rao, A., & Chopra, R. (2022). Toward advancing theory on creativity in marketing and artificial intelligence. Psychology & Marketing, 39(9), 1802–1825. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1002/mar.21699

根據本研究對框架中因素的分類，推動行銷與AI創意理論發展的前因包括：員工個人、組織和環境、AI，以及與產品和服務相關的變數。

隨著AI在行銷創造力中的作用日益增強，該文章建議研究人員重新審視框架中與個人相關的一些因素，這些因素可能會因為AI的介入而產生變化或增加重要性，例如：員工的創新行為、創意績效和自我效能等。同時，由於AI的存在，某些因素的重要性可能會降低，例如：集體智慧與探索性學習等。

該研究同時指出，目前整合AI相關因素作為提升行銷創造力工具的相關研究仍相對有限。在行銷創造力中結合人類與AI能力的研究需要在AI、策略和能力領域之外進行更全面的概念化。舉例而言，未來的研究可以深入探討與創造力相關的人類決策，特別是在如何透過AI的應用產生創意想法方面。此外，未來的研究還可深入研究AI能力如何影響個人和組織在行銷創造力方面的表現。除此之外，還可進行縱貫研究以比較AI和人類在創意過程不同階段的表現。

該研究進一步指出，最近的研究已經開始探討技術相關因素對創造力的調節作用。基於這一基礎，未來的研究可以深入探索與AI整合相關的中介和調節因素的影響。舉例來說，員工專業知識對AI技術在推動AI驅動創造力方面的調節作用。

未來的研究也可以拓展使用組織和生產以外的結果變數。例如，研究人員可以深入探討整合AI工具和豐富媒體內容（例如文字、圖像或影片）對個人創造力的影響，並探究與創造力相關的技能的開發和維持。

最後，該研究提及，越來越多的文獻將AI聊天機器人視為自動化客戶服務的一種方式，因為它們顯著減少了行銷人員與顧客之間的互動。這種互動被視為創造力和想法產生的靈感來源。然而，目前尚缺乏有關客戶服務自動化對員工創造力影響的研究，因此未來的研究可以集中在這一領域。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）

Ameen, N., Sharma, G. D., Tarba, S., Rao, A., & Chopra, R. (2022). Toward advancing theory on creativity in marketing and artificial intelligence. Psychology & Marketing, 39(9), 1802–1825. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1002/mar.21699