公司簡介
資本額約50萬；員工人數約50人
困境
- 想更了解為何消費者喜歡本身的產品
- 想了解自身品牌與競品在消費者心中的定位
- 多角化產品的品味開發方向
- 打造不同銷售合作通路
目標
- 提昇自身品牌形象
- 找出不同行銷操作的有效管道及創造輿情發燒議題
- 開發新口味產品，打造特色產品
成效
- 協助從台灣逐年下降的喜餅業產值中，打造自身的品牌定位，協助找出多角化產品的策略方向，開發不同甜點、糕餅口味
技術應用
ＳＴＰ行銷策略分析
爬蟲技術
機器學習
案例剖析
透過Python數據分析讓品牌找出最佳的行銷策略！
為什麼要選擇這門課程？
行銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《行銷學原理》中提到：「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」STP幾乎是所有行銷策略背後的三大支柱，STP即是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，而如若行銷人能善加運用STP思維，即能協助企業做出有效的顧客分群，集中資源和火力在價值較高的顧客群，最終達到「精準行銷」。
- 總是摸不透消費者在想什麼嗎？
- 競爭對手與我在消費者心中到底是什麼地位？
- 如何透過行銷策略才可以找到市場缺口？
- 該如何有效運用外部資料，並點石成金呢？
本分析案以行銷理論STP為基礎，並帶領您利用時下最熱門、好用的工具—Python來落實STP。
本分析案中，我們將帶給您豐富的行銷策略理論與實務應用，並嘗試以最「說人話」的方式說明行銷策略的基礎，如圖1. 所示。
圖1. STP 行銷策略【說人話】，行銷策略的核心精神一張投影片簡簡單單向您說！
具備了行銷策略的基礎後，接著我們將會從Python基礎到Python行銷策略分析，完整介紹實務在行銷策略的應用。
外部資料蒐集
要進行STP行銷策略分析前，我們必須要具備可分析的資料，但往往我們面對的是內部資料匱乏、資料不齊等窘況。為了解決這種狀況，所以在本門課程，我們特別從「外部資料」出發，由蝦皮爬蟲與PTT爬蟲資料著手，爬取賣家商品基本資料、消費者標籤、消費者資料等，再整合PTT資料，創造可分析的外部輿情資料集，奠定後續分析的重要來源（資料來源，本次課程資料來源）。
圖2. 外部爬蟲心法！ 教導您將蝦皮等外部電商與社群網站資料爬取下來
將資料爬取下來後，我們會在課堂教授蝦皮資料整理心法，讓我們可以順利地進行STP行銷策略的每一步分析。
表1. 為資料整理心法
市場區隔 （Segmenting）
有了完整的外部資料來源後，接下來我們就要開始分析啦~！讓我們以瑜珈愛好者為例。
首先，我們會教導您如何從廣袤的外部輿情與消費者標籤中選擇重點關鍵字，並將應用在市場區隔的消費者特徵挑選上打下基礎，同時知道市場關鍵字。
表2. 為如何透過財務指標選取重點關鍵字的教學
接下來，再將關鍵字佐以市場區隔案例，「以消費者為中心」分析出各市場區隔的基本資訊，即可探討應該選擇那些市場區隔。表3的市場區隔表協助我們解決業者在定義「進入市場」時的重要「財務指標」！
這樣一來，就可以試圖統一不同部門對不同市場區隔爭論不休的看法，同時讓團隊更清楚可以進入的市場區隔喔！
再來，我們先將表3. 的「業績百分比」除以「總人口數百分比」，並將其命名為「業績人口比」，這項比值意味每一人可以貢獻多少業績比，讓我們直接來看其中一個市場區隔的管理意涵 – 以下以【瑜伽愛好者】為例。
【瑜伽愛好者】：機器學習歸納後的特徵主要以舒適、輕運動、時尚為主，其人口比例雖不多，但其業績人口比卻有1.8，代表該群每1人可以貢獻1.8的業績，相對其他區隔來說價值高出許多。同時，合作夥伴如果正考慮往這個市場發展，這項情報對他們來說，就更具有參考價值。
表3. 為市場區隔財務分析表
甚至我們可以使用動態網頁協助管理者以視覺化的方式，更瞭解整體市場區隔狀況，並同時知曉每一個市場區隔重點關鍵字為何。
如下圖3. 為【調整後】市場區隔財務表。
圖3. 市場區隔財務表分析
如下圖4. 為【調整後】市場區隔財務分層圓餅圖。
圖4. 市場區隔財務分層圓餅圖分析
目標市場 Targeting
繼續沿用【瑜伽愛好者】為例，我們可以使用其他社群網站來交互驗證這塊市場的進入可行性。從圖5. 中，我們得知瑜伽使用者不僅在ptt的討論次數名列前茅而且在蝦皮的銷量也位居前者，所以目標市場分析給了我們很大的信心與可行性，可以試圖進入【瑜伽使用者】的市場。
圖5. 瑜珈愛好者之目標關鍵字分析
市場定位 Positioning
在確立了【瑜伽使用者】的目標市場後，為了更加確立潛在進入的市場，我們就透過網路爬蟲收集大量的消費者討論，找出自己與競爭對手的在消費者心中的定位，如圖6. 所示。
圖6. 透過消費者評論找到特定需求，自己與競爭對手的定位圖
以圖6.瑜伽使用者的定位圖為例，B牌運動內衣試圖搶奪【大眾市場】策略為在「關鍵字」強調「取代內衣」與「彈性」，試圖做出與眾不同的「差異化」策略，同時降低「時尚」與「集中」的成本考量。
管理意涵：
- B牌的市場策略無所遁形，關鍵字「每天穿」的需求尚未被滿足，可讓其他品牌參考進入。
- 若要運動內衣進軍大眾市場，B牌是一個值得參考的品牌。
接下來，如果我們要直接進入【瑜伽愛好者】的市場嗎？難道這不會是紅海市場嗎？如果真的要進入，又該如何更進一步的得知：
- 其他輿情社群網站，可以同步「驗證市場區隔的效果」嗎？
- 我的「SKU（存貨單位）」，如:尺寸、顏色，怎麼決定？
- 什麼「關鍵字」可以創造潛在的藍海市場？
- 我的「競爭對手」是誰？
「新品開發」上我應該走「低、中、高價」哪一個市場？ - 「新品開發策略」我應該可以怎麼走？
上述這些疑問，我們將在課堂中與您一同分享一以「消費者為中心」的方式執行商務數據分析，試圖得到潛在的答案！
因此，我們歡迎大家報名，來深入了解本堂課程的商業洞見！
創造屬於您的STP行銷策略！
市場區隔技術 — 集群分析（Cluster Analysis）
有一句俗話說，「物以類聚」，但是在行銷資料的世界裡，如果沒有人為的處理，性質相同的資料還是不會類聚。我們總要把類似的資料儘量排在一起，才能找到共同的端倪。而「集群分析」正是一種精簡資料的方法，依據樣本之間的共同屬性，將比較相似的樣本聚集在一起，形成集群(cluster)。
從視覺化的觀點來看，如果每一筆資料在縱橫座標軸上，是一個點。那麼通常以距離作為分類的依據，相對距離愈近，相似程度愈高，資料分群之後可以使得群內差異小、群間差異大。
換句話說，集群分析（Cluster Analysis）的目標，是將樣本分為不同的數個組，以使各組內的同質性最大化，以及各組之間的異質性最大化。這樣的概念，與市場區隔裡的「組內同質、組間異質」，不是很類似嗎？學者邁爾斯（Myers）與陶伯（Tauber）就發現，在市場區隔技術方面，集群分析優於因素分析。
集群分析能將N個樣本，集結成M個群體的統計方法，其中M<=N。
如果所有樣本最後被分為一組，代表這一組裡的成員彼此相對不可區分。
目前，集群分析技術主要有兩大類：階層式分群（Hierarchical Clustering）和切割式分群（Partitional Clustering）。
階層式分群（Hierarchical Clustering）不用指定分群數量，演算法會直接根據樣本之間的距離，將距離最近的集結在一群，直到所有樣本都併入到同一個集群之中。階層式分群的結果，可透過樹狀圖來呈現，如圖1所示。
圖1. 集群分析 — 階層式分群
切割式分群（Partitional Clustering）則會事先指定分群數量，並透過演算法（如K-means）讓組內同質性和組間異質性最大化。
集群分析主要用於將人分群，所依據的變數通常是描述消費者的特徵（如，人口統計變數、態度、需求…等）。
再舉一個例子，美國職籃就曾將ESPN選出的前25名球星，包含得分、籃板、助攻、火鍋及抄截等資料。以集群分析法將25名球星分成五大類，分別是主力得分群、防守猛將群、控球後衛群、雙能衛與強力前鋒群，供球隊和經理和教練在選秀和調度時參考，這也是集群分析的主要運用方式。
值得一提的是，集群分析的結果，往往會隨著「時間」而有所改變，因此在透過集群分析做決策時，應該考慮到這一點。
選擇目標市場
「區隔市場」雖然是從整體市場中切分出來，但千萬不要小看區隔市場。對企業來說，區隔市場也有其特定的吸引力，無論是區隔市場的規模（客戶的數量或者單位的數量）大小、成長率高低、競爭情況強弱、現有客戶的品牌忠誠、公司的預期銷售額與預期利潤的多寡…等，許多企業靠經營特定的區隔市場，成為隱形冠軍。
企業在經過評過各種市場區隔後，接下來就是從中選定一個或多個「區隔市場」，以做為目標市場。而依據哈佛大學教授德瑞克‧阿貝爾（Derek F. Abell）[1]的研究，在目標市場選擇策略中，可以選用以下五種方式來進行（如圖1所示）。未來一旦行銷人員確認它們與公司的目標和資源相一致，就可以開始進入操作。
在資訊時代巨量資料蓬勃發展的潮流下，造就了所謂的「精準校務管理」的新興型態，賦予了我們許多機器學習的相關工具，讓我們能更細緻的發現影響個別學群的重要因素，如同我們在75期評鑑雙月刊中《精準校務管理—留才策略與實務應用》一文所述，以機器學習審視各學群環節的方式，進而大幅協助了校務管理者對校務課題深入探究的可能性。
然而，當我們沉迷在如何以更好的機器學習或數學模型探尋各種潛在校務課題時，我們反應跳脫龐雜的數據堆，由校務管理本質出發，思忖同等重要的問題，例如：對校務問題的了解、新研究趨勢的掌握，和內外環境變化的認知等，將校務經驗與對校務的想法轉變成可量化的重要變數，再以多元的統計分析方法對經驗與想法進行驗證，乃至於調整所在校務機構的未來校務策略方針。
接下來，筆者將帶領讀者一步步深探台灣評鑑協會（以下簡稱台評會）推動辦理之「TWAEA 2018大學新生學習適應調查」與校務資料科學團隊豐富的數據管理意涵，針對「數據結合校務經驗」的具體實務應用案例，拓展讀者對精準校務研究的視野。
圖1 目標市場選擇策略 (繪圖者:周晏汝)
資料來源：Kotler, Philip著，方世榮編譯（1999），行銷管理。
1.單一市場集中化（single-segment concentration）
專心在某特定的產品市場裡經營。在現實生活中，像是美國的哈雷機車專營重機市場；台灣的松崗電腦圖書專營電腦書籍，都是單一市場集中化很好的例子。如果企業能對此區隔市場之特定需求有深入的了解，並有機會在此區隔市場中，建立特定聲譽與擁有領導地位，就可以採取這種策略。
2.選擇性專業化（selective segment specialization）
這種策略是指企業選擇性進入多個區隔市場，並向這些區隔市場分別提供不同類型的產品。主要原因是，各個區隔市場之間相關性不是很緊密，每個區隔市場都有著良好的行銷與發展潛力。舉例來說，餐飲業的王品集團就區分出許品牌，耕耘不同的市場。像是王品牛排集中在高單價牛排，西堤則專注在平價部分；而陶板屋則聚焦在日式和風創作料理，品田牧場則專營日式炸豬排。
3.產品專業化（product specialization）
這種策略主要是業者專門製造某一項特定產品，並將產品銷售給不同的市場區隔。例如：空氣清淨機製造商將產品依照級別、品質或款式進行區分，同時銷售給醫院、診所、企業與個人。
4.市場專業化（market specialization）
專心服務某特定顧客，並提供多樣產品以滿足其需求。例如：某企業以國中小學校為市場，銷售科學實驗教育所需的各種儀器與設備。
5.全市場涵蓋（full market coverage）
這種策略指的是，企業以全方位進入各個區隔市場，為所有的區隔市場提供它們所需要不同類型的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位，抑或壟斷全部市場時，所採取的目標市場範圍戰。企圖透過提供所有產品，滿足所有市場區隔的需求。能採取這類策略的，只有非常大的企業才能辦得到。例如：汽車業裡的通用汽車（General Motors）販售不同用途、等級的車款。
以上簡單說明五種選擇目標市場的方式。企業可透過行銷資料科學的工具，來蒐集資料、分析資料與呈現資料，進而做好發展目標市場選擇策略的決策。
