Chapter 01 行銷策略與行銷資料科學
一、問題背後的問題-即溶咖啡
在分享行銷資料科學的過程中，有感於「研究方法」的重要性，因此，接下來將不定期地分享與行銷研究、行銷資科科學相關的研究方法概念。以下，先從一個故事開始講起。
大部份的人可能都喝過雀巢即溶咖啡，然而大家可能不知道，雀巢即溶咖啡誕生已經超過了80多年的歷史。最早，發明即溶咖啡的想法的確非常的好，因為它方便又快速。但是產品問市之初，雀巢公司很擔心新產品不會成功，因此做了很全面很嚴謹的市場調查。該公司利用類似「盲測」的方式，請使用者分別針對硏磨咖啡與即溶咖啡進行比較。結果發現，絶大部分的試用者其實無法分辨出研磨與即溶咖啡的差異。這項研究結果讓雀巢很有信心，因此公司便開始向市面推出這項新產品。不過，讓人意外的是，它的銷售成績並不理想。
(一) 問題來了，假如你身為雀巢公司的行銷經理，這時候該怎麼辦？
站在行銷的觀點，典型的答案不外乎「更換包裝」、「降價」、「多打電視、網路廣告」、「透過不同通路去販售」…等。不過，這真的是答案嗎？問題有這麼簡單嗎？
以筆者在教授行銷管理、行銷研究、行銷資料科學的過程為例，都希望學生必須學會如何「發現問題、解決問題」，甚至是發現與解決「問題背後的問題」之能力。只是一旦追問大家「新產品銷售成績不理想的原因為何？」，多數學生都無法回答，僅有少部分的人能勉強答出「需要透過其他方法找出問題」。但是再進一步追問，要用何種方法找出問題時，大部分的學生就真的答不出來了（而這也就是「行銷研究方法」的價值所在，請接著看下去）。
回到即溶咖啡的案例，當時雀巢公司找到美國加州柏克萊大學教授馬森‧海爾（Mason Haire），請他來研究如何解決這個問題。海爾教授利用心理學的「投射技術」，配合實驗設計的方法，發現了真正的問題所在，並將研究結果發表在「行銷期刊（Journal of Marketing）」上。
(二) 到底海爾教授是如何找出問題癥結的呢？
首先，他設計了兩份購物清單（Shopping List）。
購物清單A
- 碎牛肉1.5磅
- Wonder牌麵包
- 胡蘿蔔1束
- Rumford牌發酵粉1罐
- 雀巢即溶咖啡
- DelMonte牌桃子2罐
- 馬鈴薯5磅
購物清單B
- 碎牛肉1.5磅
- Wonder牌麵包
- 胡蘿蔔1束
- Rumford牌發酵粉1罐
- 麥斯威爾咖啡
- DelMonte牌桃子2罐
- 馬鈴薯5磅
接著他分別找了A、B兩群人（彼此不知道對方存在），讓A群人只看購物清單A的內容，讓B群人只看購物清單B的內容。之後，海爾請這兩群人，就購物清單背後的「家庭特徵」提出所有可能的猜想。
大家可以發現，這兩份清單上，主要的差異點在於第五項。購物清單A 是雀巢即溶咖啡；清單B則是麥斯威爾咖啡，其他內容都一樣。就實驗設計的概念來說，這樣的做法控制了其他變數對結果的影響。換言之，我們可以發現，造成A、B兩群人對於清單背後「家庭特徵」猜想的差異，來自於雀巢即溶咖啡與麥斯威爾咖啡的不同。
後來，結果出來了，A群人認為清單A背後的家庭主婦，是懶惰、不會規劃家計而且是浪費的；而清單B背後的家庭主婦，則是節儉、務實、喜歡熟飪的好主婦，如圖1所示。
圖1.雀巢即溶咖啡研究程序
繪圖者:曾琦心
從這樣的研究結果，大家發現了即溶咖啡銷售成績不佳的原因了嗎？有時候，產品好，不代表一定能夠成功，反而是消費者對「產品的印象」可能才是影響成敗的關鍵。因為當時風氣未開，如果手裡端著一杯即溶咖啡會讓人家覺得自己是個懶惰、浪費的人，不管是家庭主婦或是其他消費者，當然不會想購買。
根據海爾教授的研究結果，雀巢公司的行銷經理，才真正發現到隱藏在問題背後的問題，同時依據這項重要資訊，重新調整相關的行銷方案，進而改變消費者對即溶咖啡的認知和印象，最終解決了銷售不佳的問題。
學習「研究方法」能協助經理人收集高品質的資訊，而高品質的資訊，有助於經理人做好企業經營的決策，而這就是學習「研究方法」的價值所在。
二、今天出門穿什麼？時尚電商Stitch Fix
「穿衣服是大學問」，不相信可以問問很多女生，每天出門前會不會為了今天要穿什麼衣服而傷腦筋？現在如果有一家公司幫您聘請一個專屬的「穿衣顧問」，只在一開始收費六百元新台幣（二十塊美金）的造型費，然後定期寄來已經幫您量身打造的時尚服飾，您願意買單嗎？不瞞您說，目前全世球已有三百五十萬人接受美國一家叫做「Stitch Fix」的穿衣時尚訂閱公司的服務。
2011年6月，剛從哈佛大學商學院畢業的美日混血兒卡翠娜‧雷克（Katrina Lake），在美國舊金山成立時尚電商公司Stitch Fix。滿腦子有趣想法的雷克，透過募集到的五十萬美金，開始了她的創業之旅。短短不到七年的時間，到了2017年11月，Stitch Fix在美國Nasdaq上市。而卡翠娜‧雷克本人也成為2019年《快速企業》所選出的全球50大創新公司中排名的第5名，以及2019年《富比世》全美白手起家女富豪排行榜中的55名。
Stitch Fix的背後，其實是一家充分利用行銷研究和行銷資料科學，同時提供「穿衣時尚訂閱」服務的新創公司。現在讓我們來看看，Stitch Fix如何運作，如圖1所示。
圖2.Stitch Fix的運作
消費者在登入Stitch Fix的網站首頁時，不會看到像其他購物網站會有太多的商品展示，反而是介紹穿衣風格才是重點。而網站會有造型師來塑造消費者的風格，並且透過這種新的購物方式力邀消費者加入會員。因此，當消費者在Stitch Fix的網站註冊時，Stitch Fix會請會員填答一份詳細的問卷，包括顧客的基本資料、身高、尺碼、喜歡的顏色、風格、經常出席的場合、甚至是預算等。
接著，Stitch Fix每個月就會透過一個稱為「訂購盒子（Subscription Box）」的包裹，一次將五件服飾寄送給顧客。等到消費者收到包裹時，可以留下覺得滿意的服飾，看不上眼或者不滿意的服飾就再寄回給Stitch Fix。如果消費者將服飾全部留下，就會享受到折扣，反之，如果一件都不想買，就負擔二十美元的包裹服務費。
在美國，消費者要買衣服，往往得開車到購物中心或百貨公司，買個兩三件衣服總要花上半天時間。Stitch Fix一次寄來五件衣服（連同一張紙本問卷），其實也經過精算，因為如果一次寄太多件，消費者心理和預算上都難以負荷。而Stitch Fix透過消費者所填答的電腦和紙本問卷，以及購買與退換貨紀錄，再利用演算法進行消費者喜好與需求預測，並配合設計師的搭配，給予消費者客製化的建議。因為喜歡的衣服被留下，不喜歡的退回，Stitch Fix就很容易利用這些大量數據建立起消費者穿衣風格的「模型」。
而為了進一步蒐集到更準確的資料，2017年，Stitch Fix推出了一款Style Shuffle的小遊戲，讓顧客針對不同的服飾或配件，簡單回應喜愛或是不喜愛。藉此更進一步蒐集消費者的偏好，並增加消費者的黏性。Stitch Fix後來並將觸角伸向男性服飾以及兒童服飾。而大尺碼的女性服飾更是其服務重點。
透過大量消費者資料的蒐集，以及不斷優化的演算法，並結合個人造型師和機器學習（AI）進行個性化推薦，讓Stitch Fix的時尚訂閱制服務，能夠更精準地預測與滿足消費者偏好的服飾及配件。據了解，截至2019年，該公司擁有8,000名員工，其中包括5,100名造型師和100多名數據科學家。
從以上Stitch Fix的故事中，我們看到了行銷研究與資料科學的完美搭配。
最強行銷武器 — 整合行銷研究與資料科學
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
定價：580元
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
定價：580元
