Chapter 02 市場區隔

一、市場區隔的起源

1825年，擁有「鐵道之父」之稱的英國機械工程師喬治‧史蒂文生（George Stephenson）與兒子羅伯特‧史蒂文生（Robert Stephenson）創立了全世界第一家客運鐵路公司「斯托克頓和達靈頓鐵路（Stockton and Darlington Railway，簡稱S & DR）[1]」，從此開啟了火車載客的世界。

此後，隨著火車旅客載客的運輸量大增，加上當時英國社會階級區分明顯，「貴族」與「平民」在搭火車時，總是大小衝突不斷。喬治‧史蒂文生父子於是決定將車廂加以分級，因此在S & DR便有了區隔標準車廂與商務車廂的概念出現（如圖1.所示）。

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/George_Stephenson

圖1. 差別取價
繪圖者：黃亭維

同時，讓這對父子頗為意外的是，將車廂區隔出等級之後，S & DR發現商務車廂的旅客對於火車票價的調升，並不是很敏感（亦即，價格調高多少，商務艙旅客似乎並不是很在意），如此一來，反而使得S & DR更可以針對不同車廂（不同區隔），訂出不同的價格（根據不同的價格彈性訂定不同的價格，例如假設商務車廂的座位空間只比普通車位大了1.5倍，但售價卻多了2~3倍），進而獲取更大的利潤（而這也是經濟學裡「差別取價」概念的濫觴）。

到了1956年，溫德爾‧史密斯（Wendell Smith）[1]首次在行銷期刊《Journal of Marketing》中揭櫫了「市場區隔」的概念。簡單來說，市場區隔就是企業選擇合適的變數，將市場細分成不同的小市場。由於在這些個別的小市場裡，顧客的背景相同，或是需求、行為相似，而企業可以針對這些小市場，發展出特定的行銷目標與策略。

今天來看，「市場區隔」的方法，亦是將原本的異質市場（heterogeneity）劃分為同質性（homogenize）的區隔市場。換言之，就是讓企業選定的目標市場進一步顯現「組內同質、組間異質（homogeneous within heterogeneous between）的特性，如圖2.所示。接著，再為每個區隔市場設計具有吸引力的行銷組合，以滿足這些區隔市場內顧客的需求。

[1] Smith, Wendell R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21, 3–8.

繪圖者:陳柔菲

這樣的好處是，透過市場區隔，企業不但可以更了解顧客的需求以及其購買決策與行為，進而讓公司產品與顧客需求更加適配。

現在，大部分的企業都知道，當您想要取悅所有的顧客，最終往往無法取悅所有顧客，有時甚至會落得「裡外不是人」。曾在英國華威大學（University of Warwick）商學院任職、專研「市場區隔」理論的莎莉‧迪布（Sally Dibb）[1]教授研究發現，市場區隔已經成為行銷理論與實務中的核心概念。尤其是，企業在進行策略性行銷的發展過程中，市場區隔更是扮演不可或缺的角色。

[1] Dibb, S. (1995). Developing a decision tool for identifying operational and attractive segments. Journal of Strategic Marketing, 3(3), 189–203.

二、從大眾行銷、市場區隔，到個人化行銷

先講一個故事，如果把整體市場比喻成一個深不可測的海洋，裡面有著豐富不同種類的魚、蝦、蟹、貝類四處迴游著，而您正好是出海捕魚的資深船長，您會希望一網下去，捕到深、淺不同層級的海洋生物，還是依自己的船隻構造，去捕撈一起活動的相同魚種呢？

有些人可能認為，撈捕不同魚貝蝦蟹似乎不錯，先姑且不論這些魚貝蝦蟹可能出沒在不同海層海域，光是想到上岸後，要將牠們分類就要花多少工夫，還不如捕捉成群的高單價魚蝦，像是白鯧、帝王蟹等。

將這個故事裡的「大海」對應到「市場」，不同的物種就是不同類型的消費者。將大海裡的物種作區分就是「市場區隔」，至於區隔的方式，可以是海洋的深淺度，或是魚種分類的方式。

事實上，每個企業家在開發自家產品之際，無不想方設法要把它們銷售給一般消費者時，總希望能夠發展出單一一套符合最大多數人利益的產品。一來是這種方式最省時省力，再則是，在他們都不清楚消費者是否願意埋單接受這單一產品時，哪有餘力再去開發不同類型的產品。此外，企業家也沒有無窮盡的資金，能以「嘗試錯誤（Trial and Error）」的方式去開發各式各樣產品。

在這種情況下，如果某家企業能夠發展出單一產品，並且能「捕獲」最大多數消費者的心，除了「努力」，有時也出於「幸運」，其中最有名的例子，莫過於可口可樂。只是，能有這樣成績的產品，畢竟只是少數，因為就連風靡全世界的iPhone，也得不斷推出相同型號但不同規格的系列產品。

綜觀產品的發展，大都是先從單一產品開始，再發展出不同系列的產品。連帶地也讓企業「市場區隔」的發展從大眾行銷，到透過各種區隔變數，對市場進行區隔，再到個人化行銷，如圖3.所示

圖3. 從大眾行銷、市場區隔，到個人化行銷

(一) 大眾行銷

將整個市場當作一個市場來看待。企圖透過單一行銷組合（產品、價格、通路、推廣）來滿足單一市場的需求。例如蘋果電腦推出的iPhone 智慧型手機，最早只有iPhone 2.5G一個型號上市，後來才又依記憶體種類、外觀顏色做出高低階機種等不同區隔。

(二) 市場區隔

將市場切割成不同的小型市場來看待。透過不同的行銷組合來滿足不同區隔裡不同的行銷需求。常見的市場區隔變數包括：地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數…等。除了透過區隔變數來進行區隔外，常見的市場區隔工具還包括：RFM模型、價值與生活型態系統（The VALS™ Segment Profiles）、顧客價值分類模型等。

(三) 個人化行銷

將市場區隔細分到個人，即為個人化行銷。用白話說，就是為個人「量身訂作」的行銷方式。像是美國時尚電商平台Stitch Fix，就能根據消費者的偏好與身型資料，將他們可能喜好的服裝，寄送給消費者，消費者不但可以節省購買時間，企業也可以透過精準行銷，達到個人化「精準推薦」的目的。

三、市場區隔與精準行銷

過去企業界和學術界在探討策略性行銷和顧客關係管理時，類似「精準行銷」和「客製化」的概念曾經源源不斷出現。事實上，這兩大概念如果被推行到極致，其實也就是市場區隔的極致化，因為企業已不斷將市場區隔，從特定族群，向下推行到個人層次的消費者。

所謂精準行銷（precision）就是個人化（personalization）行銷，而將市場區隔細分到個人，即為個人化行銷。接下來，將進一步說明市場區隔與精準行銷之間的關係。

首先，在選擇目標市場時，如果我們將所有市場當作單一市場，這時候，根本不需要使用到市場區隔這樣的工具。然而，一旦當我們開始要對市場加以切割，希望切割到某一群，甚至到某一位顧客身上時，這個時候，市場區隔變數就可以派上用場。

我們以企業的顧客關係管理為例。在許多企業的資料庫裡，大都會存放著各種欄位的會員資料，包括：姓名、性別、年齡、地址…等基本資料、以及過去各時間點所購買的產品項目、金額、購買頻次…等購買資料。從市場區隔的角度來看，這些欄位都有機會成為市場區隔的變數。

舉例來說，公司要在二月促銷，只要是二月出生的民眾都可以享受八折的優惠；再以政府因應武漢肺炎為例，身分證最後一碼為單號的民眾，可以在每週一、三、五購買；身分證最後一碼為雙號的民眾，可以在每週二、四、六購買。雖然政府限制購買口罩與行銷差了十萬八千里，但只要是變數，就可以拿來當作區隔的依據。

接著，我們透過簡單的邏輯，來說明如何將所有會員，區隔到某一個會員。首先，將資料庫裡所有的會員，透過市場區隔變數（資料庫裡的欄位），進行切分。例如，將所有會員區分成男性與女性。這時，整個市場便一分為二。以此類推，之後再透過年齡、地址、購買產品、購買頻次….等，不同的市場區隔變數（不同的資料庫裡的欄位），將市場進行切分再切分。就這樣，切分到了極致（如果資料庫裡的欄位夠多的話），最後將會切分到個人，如圖4.所示。

圖4. 市場區隔變數與個人化

我們之所以要以此為例，主要是在說明，市場區隔的方法可以有成千上萬種，只要有變數就可以加以切割，就像是學校要對學生分班，可以從學生的性別、年齡和成績等來處理；同時，也可以從教室大小來切割，像是小教室就必須有人數限制；而老師也可以從學系來切割，像是企管系老師可以專門開設「企畫案寫作」課程給非管理學院的大學部同學選修。

不過，重要的是，企業在切割完消費者族群後，一定要有與這些目標消費者溝通的管道，才能將行銷組合方案有效地送到他們的手上，消費者才會知曉行銷內容，才有機會到企業門市或網站光顧。

四、市場區隔分析層次

實施STP行銷區隔策略不是一成不變，而是一個週而復始、不斷循環的過程。因為市場總是詭譎多變，企業行銷人一旦發現產品有賣不動、服務推不出去的情況，就得開始偵測市場變化。

澳洲昆士蘭大學（The University of Queensland）教授莎拉‧多爾尼察（Sara Dolnicar）等人，在他們出版的「行銷區隔分析：了解、製作和讓區隔有效（Market segmentation analysis: Understanding it, doing it, and making it useful, Management for Professionals）」一書中，將區隔的分析層次畫分成像箭靶一樣的三個層次（如圖5.所示）。

圖5.市場區隔分析層次
繪圖者：陳柔菲

其中，核心層為「執行高品質區隔分析」，目的在於如何有效萃取出區隔市場；第二層為「啟用高品質的市場區隔分析」，透過搜集良好資料、探索資料、描繪區隔市場與描述區隔市場。至於，在最外層則是執行端的「落實區隔分析」，企業必須決定區隔、定義理想區隔、選擇目標區隔、制訂客製化行銷組合、評估效果並監控後續的行銷變化。

在此過程中，這些任務本質上是技術性的。例如，蒐集良好的資料至關重要。

如果資料品質不良，對於市場區隔的進行，將造成災難性的影響。畢竟有一句話說，「垃圾進、垃圾出（Garbage in, garbage out, GIGO）」。因為一旦弄錯了區隔族群，也等於搞錯目標，企業花再多的錢也無法一擊中的，打中目標消費者的心。

反過來看，一旦市場區隔分析的核心層與第二層中的所有任務，都得到了很好的執行成效，代表企業已經發展出良好的市場區隔方案。但最後，還要特別注意的是，除非企業可以將這樣的方案轉換為策略性行銷的決策與行銷活動，也就是最外圈的第三層，整個市場區隔分析才有價值。

五、市場區隔的兩種觀點

企業的資源有限，使用市場區隔策略，其實就是將有限的資源用在刀口上。這就好像使用「來福槍」精確瞄準的打靶，打一槍要中一個。而企業如果想要用「霰彈槍」打鳥，通吃整個市場，往往會吃力不討好，虛擲了許多寶貴的資源。

事實上，市場區隔的目的很清楚也很簡單，就是利用各種「變數」做為切割市場消費者的依據，將企業認定的潛在市場，切割成一小塊一小塊，然後挑一塊自己認為勝算最大且利潤最高的市場，集中火力攻擊。

通常，在行銷實務上，進行市場區隔一般會有兩種方式，分別透過「區隔變數」和「市場訊號」找到區隔市場。分述如下：

(一) 透過市場區隔變數，找出市場區隔

這種方式的場景，通常會發生在企業的會議室裡。一群行銷人圍在一起討論，透過不斷的腦力激盪，以及自身的市場經驗與直覺，再配合教科書裡的市場區隔變數一個接一個抓出來逐一盤點與檢討，來劃分市場（如圖6.所示）。

圖6. 透過市場區隔變數，找出市場區隔
繪圖者：周晏汝、彭煖蘋

過程中，也許是透過工作坊（Workshop）來激發靈感，或是讓各行銷人員分組提案簡報，大家再給予回饋意見，進而找出可行的方案。

(二) 透過調查市場訊號，找出市場區隔

這裡的市場訊號，主要談的是與消費者相關的訊息，而這些訊息，可以是消費者個人的資訊（例如，對某個人事物的看法），同時也包括消費群體裡的聲音（例如，網路社群裡的討論內容），甚至是整個市場的意見（例如，對某一部YouTube影片按讚或頂一下的人數有多少）。

至於蒐集這些訊號的方法，包括藉由問卷調查消費者意向，或是訪談消費者、觀察消費者，甚或是透過網路爬蟲技術，大量蒐集消費者在網路上的聲音…等。企業行銷人可以透過分析這些市場訊號，來找出市場區隔（如圖7.所示）。

圖7. 透過調查市場訊號，找出市場區隔
繪圖者：陳品萱、彭煖蘋

平心而論，以上兩種市場區隔方式，都有成功案例。畢竟，有一句俗話說，「無論是黑貓或白貓，只要能抓到老鼠的，就是好貓」。事實上，無論是透過學術中市場區隔變數的演繹，或是實務上市場訊號的分析與歸納，只要能夠協助企業發展出有效的市場區隔，進而對目標市場進行選擇，並做好產品定位，就可以稱的上是好的市場區隔方法。