Chapter 07 行銷模型
一、如何建構行銷模型
如何建構有效的行銷模型？美國密西根州立大學教授威廉‧拉澤（William Lazer）早在1962年，就曾在著名的《行銷期刊（Journal of Marketing）》上發表一篇文章〈模型在行銷上的作用（The Role of Models in Marketing）〉[1]，提出建構行銷模型的技術與方法。
行銷模型是行銷研究人員將他在日常生活中所認知的行銷概念，逐一轉化為符號、結構或數學方程式等形式，並以合乎邏輯的方法所呈現。拉澤教授首先提到，所有行銷模型都一定有它的假設，而這些假設，有時候會與真實的行銷世界並不完全一致。通常，它們會簡化現有的實際狀況。因此，模型剛開始可能無法準確地描述行銷活動。不過，儘管行銷模型無法百分百反映真實的狀況，但是模型還是能協助我們瞭解真相。
拉澤指出，建構行銷模型的方法有兩種：抽象（Abstraction）和實現（Realization）[2]。
第一種方法是透過「抽象」方式建立模型，簡單來說，即是先將真實世界予以抽象化。研究人員將所認知到真實世界的情況，投射到模型中。舉例來說，模型構建者透過辨識出不同變數之間的關係，來描述所認知的行銷情境，並賦予這些變數之間有著相當簡潔、清晰描述的邏輯關係。之後，再透過所蒐集的資料、實驗或是模擬方式，來量化這些關係，以建立數學模型，如圖1所示。
圖1 建構行銷模型 — 抽象
繪圖者：彭煖蘋
資料來源：Lazer, William, 1962, “The Role of Models in Marketing,” Journal of Marketing , Apr., 1962, Vol. 26, №2 (Apr., 1962), pp. 9–14.
一旦確認數學模型之後，就可以將這個模型應用在「現實世界」，同時不斷透過檢討與回饋，將數學模型加以優化。
拉澤教授以構建一家企業的廣告費用支出，與消費者購買金額之間的模型為例。首先，某位行銷研究人員在讀完各年度的廣告支出費用報表後，發現並認知到公司的「廣告費用支出」與消費者「購買金額」間似乎存在著正向關係。
接著透過進一步的資料蒐集與分析，發現初期在廣告支出很少的情況下，消費者購買產品的機會很小。之後，隨著廣告支出在一定範圍內的增加，消費者購買金額會急遽上升。而該名行銷研究人員也發現，一定期間後，消費者的購買金額，就不再隨著廣告費用持續的增加而增加，換言之，這條成長曲線最終會逐漸減緩並趨向於某些限制（到了某一頂點而趨於平緩）。如圖 2 所示。
圖2 廣告費用支出與消費者購買金額的關係模型
繪圖者：彭煖蘋
資料來源：Lazer, William, 1962, “The Role of Models in Marketing,” Journal of Marketing , Apr., 1962, Vol. 26, №2 (Apr., 1962), pp. 9–14.
通過行銷研究，廣告費用支出與消費者購買金額兩變數之間的關係，可以量化並以數學公式表示，如此便發展出一個模型。透過這個模型，行銷人可以確認廣告支出的最佳分配。
至於第二種建構模型的方式稱為「實現」。透過「實現」建立模型與藉由「抽象」建立模型，過程剛好相反。行銷研究人員先大致繪製出一套概念（數學）系統，並直接將其應用到現實世界裡，如圖3所示。
圖3. 建構行銷模型 — 實現
繪圖者：彭煖蘋
資料來源：Lazer, William, 1962, “The Role of Models in Marketing,” Journal of Marketing , Apr., 1962, Vol. 26, №2 (Apr., 1962), pp. 9–14.
首先，透過「實現」建立模型的方法，會以行銷理論與抽象概念為基礎，並取得一致性的陳述，發展出抽象模型；接著，再對應到真實的行銷情境，並將模型與特定行銷情境對齊，以求得情境上的一致性，最後再應用這個模型。一旦發現有差異，就再回到取得一致陳述的步驟，不斷循環。
舉例來說，行銷研究人員根據行銷理論，建立產品使用者和非使用者，在特定期間內受到廣告影響的模型。接著，行銷研究人員不斷透過廣告內容來影響消費者的品牌忠誠度，或是讓潛在消費者變成已購買的消費者。之後，伴隨著模型應用的經驗積累，對模型產生修正與回饋，進而持續對模型進行優化。
[1]Lazer, William, 1962, “The Role of Models in Marketing,” Journal of Marketing , Apr., 1962, Vol. 26, №2 (Apr., 1962), pp. 9–14.
[2] Coombs, C. H., H. Raiffa, and R. M. Thrall, “Some Views On Mathematical Models and Meas- urement Theory,” in R. M. Thrall, C. H. Coombs, and R. L. Davis, editors, Decision Processes (New York: John Wiley and Sons, Inc., 1954), pp. 20–21.
二、產品的五個層次
產品生命週期不長，是現代商品的宿命。事實上，企業在發展新產品時，往往都會歷經不斷的測試和改進，因此不少人就要問，究竟要如何才能生產出一款能得到消費者青睞，並且在消費者心中佔有一席之地的產品。
著名的美國行銷管理泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，行銷管理裡的「產品層次」模型就是很好的指引。他認為，在發展產品時，產品設計者可以將產品思考成一個具有五個環的同心圓，由內而外逐層發展，如圖1所示。
圖1 產品的層次
繪圖者：謝瑜倩
1.核心利益（Core Benefit）
所謂的核心利益，也就是消費者真正想購買的部分，企業如何提供消費者真正需要的東西？舉例來說：如果消費者到飯店住宿，只是要睡的舒適、睡的安全，而非要求有三溫暖、按摩沙龍，五星級的料理或是漂亮的「無邊際游泳池」，那麼不妨看看國內有一家叫做「捷絲旅（Just Sleep）」的旅館主要訴求是什麼？行銷人員應找出隱藏在產品背後消費者真正的需求，並針對他們的需求，銷售出核心利益（Benefits），而不是依自己想定的產品特性（Features）。
2.基本產品（Basic Product）
所謂基本產品內層是指包圍核心的第二圈，將核心產品轉變為實體物品或服務。例如：飯店提供有形產品，包括床鋪、盥洗設備…等，提供的無形服務包括基本的問候、床頭具有morning call…等。
3.期望產品（Expected Product）
第三圈指的是消費者對實體產品與無形服務的期望。例如：消費者會期望飯店的床單被套是乾淨、浴室全天候都能供應熱水。
4.擴增產品（Augmented Product）
指提供消費者實體產品之外，能超越顧客期望，提供更多額外的服務與利益。例如：飯店能夠提供一泊三食、延後至下午三點退房…等服務。
5. 潛力產品（Potential Product）
指提供消費者實體產品與無形服務的未來利益，但是這類的未來利益通常必須透過「創新」來達成。例如：地處鄉間的飯店業者，結合當地農民，推出農村體驗的活動。
企業可以藉由以上的產品五個層次模型，再進一步利用行銷研究與行銷資料科學的工具，來探索背後各層次的消費者需求與產品特色，進而作為產品發展時的指引。
二、梅特卡夫定律
「梅特卡夫」定律是由3Com公司的創始人，也是以太網路（Ethernet）共同發明人羅伯特‧梅特卡夫（Roberter Metclf）所提出。他認為，網路價值與用戶數的平方成正比，亦即網路使用者越多，價值就越大（如圖1所示）。
圖1 梅特卡夫定律
繪圖者：謝瑜倩
從圖1中可以發現，當只有兩台電腦時，連線所產生的效用是2（A傳給B；B傳給A）。當有三台電腦連線，這時所產生的效用是6（A傳給B；B傳給A；A傳給C；C傳給A；B傳給C；C傳給B）……，以此類推。
我們可以從圖1中，發現背後有個規則，亦即兩台電腦連線的效用是1X2=2；三台電腦連線的效用是2X3=6；四台電腦連線的效用是3X4=12；……。因此，如果您有100個電腦連線用戶，此時連線效用99X100＝9,900。可觀的是，如果將用戶數倍增至200，連線效用快速增加到199X200=39,800，等於用戶增加一倍，效用已逾四倍。換言之，成長的速度都以倍數計。一直到N台電腦連線的效用是(N-1)N。而當N趨近於無窮大時，效用U就等於N平方（U=N2）。
梅特卡夫定律強調，當越多人使用時，新技術的總價值會越高。而且，當規模達到一個臨界點後，其價值會呈現爆炸性的成長，這也就是所謂的網路效應（Network Effect）。
在現實生活中，臉書和搜尋引擎Google可能是梅特卡夫定律最簡單直接的例子，因為隨著臉書用戶的增加，讓「臉友」可與更多的親朋好連接上，而用戶又可以接觸到更多的內容、與更多的人交談，再透過他們的發文，接觸更廣泛的大眾，像雪球一般越滾越大。
至於Google也是相同，隨著更多的網友使用Google搜尋引擎，有兩種效用顯著增加：一、搜尋結果變得更加準確，更像是量身定做；其次，網路連結越多，其服務或產品對廣告商的價值就越高，而這也就是「梅特卡夫定律」的精髓所在。
不過，有正例，也就有反例，過去在電腦和網際網路尚未普及之前，有一個設備原來也頗受到歡迎─傳真機，當年傳真機也有凌駕電話之勢。國際上使用的企業和個人非常普遍，它也享受過「梅特卡夫定律」的便利。不過，後來則因為傳真機無法即時回應的特性，加上必須經常需要補充感熱紙，造成使用上的不便，因此逐漸失去消費者的青睞。
前一陣子，我的一個朋友在網路上說他有一台傳真機，只用了一、二個月就收了起來，後來整理房間時，想要把它送給人，不但沒有人要，還被年輕人詢問它能收電子郵件嗎？他在思考過兩分鐘後，就決定把它丟進回收車裡，讓清潔隊直接載走。
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：旗標科技
出版日期：2023/02/10
語言：繁體中文
定價：500元
