Chapter 01 行銷資料科學的三種思維
一、洞見是什麼？
在進行資料分析專案時，常常會遇到一個問題，就是資料往往龐大且漫無章法，那要如何才能看出隱見在這些數據背後的「洞見」。
為了回應這個問題，我們需要先對「洞見」的定義進行了解。根據教育部重編國語辭典修訂本的定義，洞見指的是「能透澈的了解。指能透視不易察曉的事物，故見解高明。」至於在台語部分，還有一句更傳神的，就是「目睭看過三緣壁」也就是具有能夠看穿三層牆壁的慧眼。
至於洞見的英文，一般是指Insight，Insight在劍橋英語詞典中的解釋為“(the ability to have) a clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation”，意指對複雜問題或情境，能清晰、深刻、有時候是突然的理解的能力。
再根據波士頓顧問公司（Boston Consulting Group，BCG）合夥人暨董事總經理徐瑞廷的說法：「在BCG內部，我們都是直接叫「insight」，用一句話說，「insight就是以某種思考模式，推演出獨一無二（unique）的觀點」。」
最後引用《策略思考：建立自我獨特的insight，讓你發現前所未見的策略模式》一書的作者，同時也是波士頓顧問公司（BCG）資深合夥人、董事總經理、日本負責人御立尚資則把Insight，轉換成三個數學等式，他提出：Insight＝速度＋視角；其中，速度＝（模式辨認＋圖表思考）×假想檢驗；視角＝「廣角」視角＋「顯微」視角＋「變形」視角。
根據以上的定義，我們歸納出尋找洞見的方法。那就是在進行資料分析時，要能運用過去的模式（pattern），來釐清問題的核心，並快速提出解決方法。這裡的模式（pattern），可能是源自於自己過去的經驗、可能是夥伴們過去的經驗、可能是公司所累積的智慧資本、也可能是全世界的產業分析報告，或者是學術論文資料庫裡的理論與知識。
其實，類似希臘科學家阿基米德在洗澡時能夠想到，澡盆溢出來的水，體積應該等於身體的體積，然後類推到與王冠等重的黃金，有沒有被金匠攙雜了「銀」，這樣的推導過程，就是具有洞見的展現。
圖1 洞見的定義
繪圖者：謝瑜倩
此外，資料科學家或管理者在進行資料解析的討論時，必須要不斷地透過資料驅動思維與方式，以及從各種不同的角度來持續檢視這些資料：包括宏觀、微觀；長期、短期；線性、指數；連續、突變等不同的多元性觀點，以及統計思維、運算思維、系統思維等思維模式，來對資料和事物進行分析與批判。並善用各種圖表，與團隊夥伴們進行思辨與討論，進而找出背後的洞見。
二、資料科學商業應用三種思維
資料科學進入商業時代，搖身一變成為商業行銷的利器，讓許多經理人無不想方設法如何將資料科學有效加以運用，然而以統計和資訊思維為出發的學科領域，現在再加進商業思維，讓整體學習難度又再向上提昇。不過，有心學習者其實不必太過憂慮，只要循序漸進，一步一步踏實地向前邁進，您就能將這個新興的行銷武器，操控自如。
平心而論，由於在透過資料科學進行商業應用的實務過程中，最後總是需要回歸到商業「決策」，而決策的好壞，往往又受到背後的「思維模式」所影響。我們將「資料科學」的商業應用，重新盤點和清查一次，發現大致都落在以下三個範疇：統計、資訊和商業。因此，由這三個範疇出發，我們可以發展出統計思維、運算思維與模型思維等三種思維模式，如圖1所示。
圖1資料科學商業應用三種思維
繪圖者：謝瑜倩
首先，在圖的左側，與「統計」相關的是「統計思維」，內容主要在談如何善用常見的理論、法則，並且規避統計裡謬誤、悖論與偏差，以期讓經理人做出正確的決策。例如：透過分期遷移（Stage Migration）現象避免誤判各分店營業額的成長；或是透過倖存者偏差（Survivorship Bias）找出app客訴的原因來自於閃退。
其次，右側與「資訊」相關的是「運算思維」，內容主要討論如何像電腦一樣進行邏輯思考，尤其是背後的「演算法」。例如：透過最佳停止（Optimal stopping）演算法找出自己的真命天子（女）。抑或是透過決策樹（Decision tree），來破解「二十個問題（Twenty Question Game）」的遊戲。
最後，與「商業」相關的則是「模型思維」，主要談論如何透過「商業模型」來進行思考，做出有利的商業決策。例如：行銷領域中有許多經典的模型，包括行銷策略的「目標市場區隔+產品牌定位模型（STP Marketing Model）」、服務品質（PZB Model）、行銷漏斗模型（Marketing Funnel）、以各種及消費者行為（Consumer Behavior）等。透過這些行銷模型，有助於我們做好行銷決策。
值得一提的是，或許有人不太了解為什麼學術研究人員，每天開口閉口都在說要「建立模型」。我們曾經舉例，例如：如果一家企業已確知「口碑行銷模型」中，消費者在難以下定購買決策時，會以「產品認知風險」、「人際連結的強弱程度」、「專業知識」等三大因素，向親朋好友探詢口碑。那麼這家公司的經理人就應該大力說明產品的優點（不會有何種產品風險）、設法讓您週遭的親朋好友都能傳播公司正面口碑（強化您的人際連結），培養專業代言人（專業知識）。因為如此一來，等於逐一強化這些口碑傳播的正面因子，讓行銷更加精準，更有力道。而這也就是模型思考的重要性。
新一代行銷人必備的新技能｜統計思維 × 運算思維 × 模型思維
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：旗標科技
出版日期：2023/02/10
語言：繁體中文
定價：500元
