Chapter 07 定位程式實作

 行銷人每次談到市場定位時，在實務操作上，總會聯想到常用的「競爭者分析」，也就是透過不同的產品屬性，標示出市場上不同競爭者的「品牌知覺圖」。舉例來說，圖1.即針對女性運動內衣市場中不同品牌的網路輿情進行分析，並透過「時尚」與「舒適」兩大產品屬性，呈現出相關品牌之間的知覺圖。

圖1.品牌知覺圖 — 女性運動內衣競爭品牌

在圖1.中，我們可以看出M品牌，在使用者網路輿情（右上方）遙遙領先其他競爭對手，此代表M品牌的認知上，同時佔有「時尚」且「舒適」的較佳位置。而企業可以透過這樣的知覺圖，判斷消費者所認知的定位與自己企業所發展的定位，是否一致，做為後續定位策略修改的依據。此外，企業還可藉此分析方式，找出可能的新定位，進而進入一個無人競爭的藍海市場。

成本效益定位分析

市場定位的概念，除了呈現出知覺圖外，還能利用「外部輿情」與「內部資料」進行「成本效益定位分析」，協助企業找出CP值及潛在獲利均高的產品。以下即為一個模擬案例。

情境主題

1.產業：影音串流商

2.產品：本身未產製任何影片，主要透過採購影片的方式向各片商採購影音產品，如：韓劇、日劇等產品

3.內部成本資料：各片商提供

4.外部輿情資料蒐集：透過PTT網路輿情，即可搜集到相關影音內容

5.面對難題：
 (1)採購人員該如何購買影片，才能用最低成本帶來最多觀眾呢？
 (2)在眾多的影片中，如何依序列出採購的優先順序？

基本上，「成本效益定位分析」的做法，主要透過蒐集與分析外部輿情資料，並根據輿論評分與聲量，找出最可能買座的影片。之後，再透過內部成本資料，與外部輿情資料進行比對與分析，進而找出CP值及潛在獲利均高的產品。

外部輿情搜集

在進行成本效益定位分析之前，我們需要先搜集相關的網路輿情資料，透過本文提供的PTT爬取程式，爬取PTT韓劇版（Korea Drama）的資料，如圖2.所示，詳細程式碼可見頁尾鏈接中所附01_ptt_crawler.py。

圖2. PTT韓劇版

資料前處理

為了節省各位讀者蒐集輿情的時間，我們特別提供一PTT外部輿情檔案「KoreaDrama_re.csv」，讓各位讀者能快速進行本文的資料處理過程與後續的分析。詳細程式碼見頁尾鏈接中所附02_ptt_成本效益與情緒評估分析.py。

資料前處理一開始，通常要先將html網頁常見的span、class、https、href等網頁程式標籤與PTT ╬、╩、╠各式常見卻無太大意義的符號加以移除（圖3.）。

圖3. 需要移除的符號

再來，設定我們關切且已評估採購的韓劇名稱（圖4.）。

圖4. 採購人員關心且評估採購的各韓劇

將標題與內容一併新增至「標題與內容」的欄位內，方便後續分析時，能將標題與內容的文字同時進行分析（圖5.）。

圖5. 建立標題與內容的合併欄位

最後，也是資料處理最重要的一步，以每一部影劇為單位，計算他們在所有資料中的聲量（圖6.）。

圖6. 計算每部影劇在所有資料中的聲量

成本效益定位分析

選擇「聲量」進行分析的原因，在於聲量乃是直接從消費者觀點出發，因此較能推估潛在的商機。儘管聲量並不能代表「營收」，但在無法獲得「營收」資料的前提下，可以運用研究方法中的替代量測（surrogate measure）的概念，藉由目前手上與「營收」比較直接相關且合理的「聲量」資料，來替代該產品的營收資料（再舉另一個例子，選舉期間，網路聲量與候選人得票數間，往往有正向關係，因此常用網路聲量來預測得票數）。

接著，以外部輿情中的輿論評分作為 X 軸、聲量作為 Y 軸，並用各自的平均數畫出圖7.的四象限圖，其中各自的管理意涵為：

1.第一象限（藍點區塊）是「叫好又叫座的產品」，但是此處的產品通常很貴，除非手頭上有足夠的預算採購本區的商品，否則我們可以繼續往其他象限找尋適合的產品。

2.第二象限（紅點區塊）為「不叫好但觀眾很愛」的產品，就是我們想要找尋的高CP值產品。如果各位深入查看，則會察覺其「聲量高」，代表該劇過去某段期間曾經引發強烈的輿情聲量，意味潛在獲利效果好。其「輿論評分低」，代表其若評分尚未獲拉抬，因此未來一旦買入這一象限的影片，則可以這一個區塊的素材（如劇情、具潛力演員）做為行銷重點，拉抬其評分。反之，串流影片商也可以具爭議性質的「負面行銷」來創造聲量，再轉換成平台流量，藉此提高對廣告主（在串流平台投放廣告的合作夥伴）的議價空間，獲取較高的廣告報酬。

舉例而言，以往壹週刊經常藉由報導知名藝人或社交名媛的緋聞博取版面，吸引更多想一窺究竟的民眾閱覽相關雜誌或新聞，進而創造不少銷售份數，如此一來，不僅從中獲取雜誌銷售利潤，還可增加廣告售價。

1.第三象限（黑點區塊）是「聲量差」且「輿論評分低」的產品，代表在市場上狀況不是很好的產品，對採購吸引力，也就相對較低。

2.第四象限（綠點區塊）是「叫好但實際上卻討論度底的產品」，所以在這邊也可以找到高CP值的產品，但我們即必須加強廣告曝光，提高討論度與聲量，引起消費者的注意。

圖7 成本效益定位分析重要區塊解釋圖

讓我們舉幾個實例給大家參考：

從第二象限的案例1.來看，相信各位讀者還記得藝人劉家昌的兒子劉子千，多年前發行的「念你」專輯而爆紅，當時讓劉子千接下了不少演藝合約，這就是典型的不叫好但觀眾卻很愛（討論聲量高）的經典範例。

從第二象限的案例2.來看，就會發現許多好萊塢大片以精美的聲光特效博取票房，往往這類的票房好、討論度高，唯評價稍低，就如同下述影片所示。

從第四象限來看，可以說是一種曲高和寡的產品，它的評價好，但是討論度比起第二象限，相對要低，正如同筆者最喜歡看的古裝影集之一 — 雍正王朝，儘管評價高，但是其聲量卻不成正比。

再來，從圖8.豆瓣評分上可以明確看到，第二象限的代表者變形金剛，比起第四象限的雍正王朝，在評分上遜色許多，但反觀評價人數（曾看過該產品的觀眾）多很多。因此發現第二象限的獲利明顯較高，此時，如果以獲利極大化的條件來進行採購，意味著我們將以第二象限的影片，為最優先考量（圖9.）。

圖8豆瓣評分比較

圖9. 在獲利最大化下，以第二象限的產品為最優先考量

成本效益定位分析 — 「外部輿情」結合「內部資料」分析法

接下來，我們要將「成本效益定位分析」的X軸變數，替換成更實際的「指標」，就更能評估影片所帶來的潛在效益。因此，要有效發揮「成本效益定位分析」應有的價值，我們特別探尋欲採購16支影片的「成本」。

經過探尋後，假設向片商索取到每一支產品如圖10.的成本價格表，即可以「成本效益定位分析」的概念，將其X軸加以替換。

圖10.影片成本表
 （數字均為假設值，非實際報價）

最終，我們可以使用Python套件 — plotly來完成「動態成本效益定位分析」，此時，發展成圖11.的優勢是：

1.動態繪圖呈現
從動態圖中（可以詳見本連接:http://bit.ly/cost-effect-plot1，或掃QR code），可以輕易的將滑鼠游標指向不同的圓點（產品），以視覺互動的方式，清楚獲知如圖12.中的詳細資訊。

2.不同象限產品資訊
舉例來說，在圖12.中，可以立即知道影片「男朋友」落在有價值的第二象限，代表進貨成本達70萬元，但其在聲量／潛在獲利上相較其他象限的影片要來的高，因此「男朋友」存在相對較高的採購價值。

圖11. 動態成本效益定位分析圖

圖12. 滑鼠游標點指產品資訊的視覺互動圖

那麼我們還可以參考哪些產品來採購呢？

這時，我們可以將圖11.與12.的影片產品全數轉換為「清單」形式，從圖13.中，即可查看製作出來的「推薦採購清單」，優先以第二象限產品作為採購參考，為企業找出高CP值的影片。

圖13. 動態成本效益定位分析圖與推薦採購清單

成本效益定位分析的管理意涵

從本篇文章中，可獲取的管理意涵如下：

1.本分析適用於其他產業
本篇雖然以影音串流商的角度，尋找高CP值的影片產品，但是概念同樣可運用到不同產業的團購、代購，甚至是民生用品等，是尋找高CP值產品的最佳途徑之一。

2.市場定位概念的轉換
以往市場定位的概念，均在比較競爭者與自家企業以做出產品策略的調整方向，但其實只要轉換相關定位思維，選定有意採購的產品並將X與Y替換成對應的指標或KPI，即可從市場中找出潛力商品。

3.替代量測（surrogate measure）概念
在評估新商品時，一旦缺乏過去資料來參考時，可以「消費者」相關指標做為替代，例如：用網路聲量取代營收和獲利。

4.挑選高CP值的產品
若成本為X軸，聲量為Y軸，且獲益最大化的角度下，兼具低成本和高聲量的第二象限，應是串流影片商優先採購區塊。