消費者跟你想的都不一樣！解析品牌在消費者
心中的真實定位！（Python程式碼）

企業每年都會訂定本年度的行銷策略與品牌定位。引導後續所有行銷活動與方案。但是事實上品牌在花費大量金錢鞏固的品牌定位，在消費者心中的定位真的是跟公司制定方向一樣嗎？

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傳統為了確認品牌在消費者心中的定位，通常只能靠發放問卷去衡量。但因為調查時間長、耗費成本高，通常一般企業一年最多調查兩次就已經是非常積極了。但也可以因為問卷發放的品質或者樣本的挑選。導致許多人會懷疑問卷的結果。

所幸網路與行動應用的發展，網路上有大量的消費者使用評價。在短時間內我們可收集大量使用評價來輔助衡量消費者真實的定位。我們透過網路爬蟲收集了目標客群常出沒的評論網站，針對消費者留言去計算特定關鍵字與品牌相關度。

或許會有人質疑這類收集方法會有虛假的疑慮。但根據Google/Kantar TNS 於 2017 年《Path to Purchase Study》報告指出，66%消費者購物前會先看網路上的推薦文[1]。所以等同於我們在模擬之後消費者上網看完評價後，很可能被口碑影響的結果。

舉例消費者看到以下訊息：

• 某A 牌外型真的很好看耶。
• 某U牌真的很不透氣。

相信身為消費者的讀者如果看到多個評價都是跟上方是相同的評價，你多少都會留下A牌外型好看，但U牌不透氣的映像。我們藉此來接近目前市場上最有可能的真實定位。

這裡以台灣運動內衣市場為例。根據我們爬取了PTT上會出現運動內衣相關的板將每個品牌與各關鍵字的相關性做計算。圖1的每個點代表各個品牌。圓圈大小代表網路聲量大小。

圖中分成4個象限，在右上的象限代表這個品牌在消費者心中同時佔有舒適與時尚的特性。而在左下角則代表該品牌在消費者心中舒適與時尚都不是主要的映像。

當時我們採訪某M牌的行銷人員。對他們來說圖1是公司行銷人努力的證明。與公司品牌定位是最相仿的。這張圖事後也讓M牌更加確定目標客群的樣貌。

圖2則是讓行銷人員跌破眼鏡。過去他們認為可能的競爭對手可能是D牌與N牌。直到我們的分析結果顯示根本搞錯競爭對手了。事實上真正的競爭對手是U2這個品牌。讓他們重新思考制定行銷策略的方向。

在網路興起後除了變得更便利之外，也讓資訊傳遞更加的容易。每個品牌商都更容易以更低的成本在網路上宣傳。意謂著消費者心中定位變動的可能性更加快速改變。所以企業更需要一個快速方便，卻可以相對測量的方法來應對市場的改變。

作者：林建興