行銷活動利潤模型與最佳決策點分析
【前言與個案介紹篇】
當談到精準行銷時，第一個映入眼簾的通常是，根據用戶特點、興趣或以往的購買行爲，精準的向「用戶」或「舊有客戶」推薦有興趣的商品或服務，進而讓其轉變成高顧客終身價值的「回頭客」或「新顧客」。在筆者過往的資料科學專案執行經驗中，需要達到好的精準行銷，筆者通常需協同合作企業從自身經營的品牌商城中蒐集、整理與分析顧客的個人資料，再導入機器學習演算法，以數據科學、資料驅動的角度，提供行銷人員、管理人員快速採行適宜的行銷策略方案。
現在，讓筆者來沉浸式體驗以下業界行銷人的情境，請讀者想像象自己扮演的是一位電商零售行銷人 — Jasper，而Jasper是一位急於改善電商零售平台銷售的行銷管理者。
Jasper告訴筆者：「精準行銷已經老生常談了啦~！ 筆者簡單用FB、IG等網路行銷的方式就可以了啊，爲什麼還要蒐集舊有的客戶資料？甚至還要將資料導出分析呢？」
相信多數人對此話深信不疑，但真的是如此嗎？
壹、行銷人們似乎只要用FB、IG等網路行銷來做行銷就好？
請讀者仔細回想一下自己行業會「持續」爲您創造獲利的客戶是誰？這些客戶通常會以舊有客戶（舊客）爲主，哈佛商業評論在《The Value of Keeping the Right Customers》(Gallo, 2014)這篇文章中提過：「開發一個新客的費用是留舊客費用的5到25倍」，這表示留住一個舊客遠比帶進一個新客更划算，如圖1所示。舉例而言，如果一家企業留住舊客所花費的錢是1萬新台幣，則開發新客並讓其成交的成本則會是5到25萬元新台幣。
故企業經營的重心應該聚焦在如何讓「舊客回流」。然而，Jasper過往的 焦點幾乎都放在「如何以網路行銷的方式吸引新客，而不是想辦法創造舊客回購」。就算可以使用數位行銷方法重新再行銷粉絲頁用戶或已經購買過的客戶，仍不及善用自主擁有的CRM資料來精準投放給真正對產品有需求的顧客，更遑論消費者因為時代趨勢而轉換到其他新興社群平台而讓原社群平台數位行銷成效不佳的損失。
貳、顧客很少且商品不多時，需要蒐集資料嗎？
Jasper這時問：「好！看來客戶的CRM資料真的很重要！不過當筆者客戶很少且商品數量還不多的時候，現階段還不需要CRM資料的管理吧？而且外面CRM廠商的系統都很貴呢！」
筆者則認爲，如今在數位轉型的浪潮下，各家企業已開始執行數位化之資料管理，如此競爭態勢下，若未能事前做好資料蒐集的準備，勢必在競爭態勢上會大落人後。反之，若企業經營有成，想要開始擴張，卻發現沒有完善的「舊客資料庫」，使原來可以賺上數十倍盈利的空間，即可能恍然成「空」。所以，企業應該從小就要爲自身的客戶資料記錄上下功夫，以自己的主領域知識，一點一滴的建立自己的客戶資料庫。哪怕是以最簡單的Excel sheet做記錄，在這「資料即原油」的時代下，每一筆正確資料對企業都是無上至寶，以奠定後續精準行銷之基石，進而完善CRM資料。
參、萬事起頭難，精準行銷一開始如何實作？
Jasper有了資料蒐集與精準行銷的觀念後，筆者先請Jasper列出該公司的情境，以利各位讀者更好的理解Jasper要分析的情境個案：
公司規模：資本額千萬的中小企業
- 產品：Jasper公司的A商品，性質係以B2C為主
- 通路：以數位通路行銷爲主，電話、email等自由媒體行銷爲輔
- 產品價格：$ 2,500元新台幣
- 產品成本：$ 1215.5元新台幣
- 行銷費用：行銷每一位顧客平均花費為$185.32元新台幣
接著，Jasper興高采烈的跑去向高層主管提報自己習得的新想法，但緊接著又再次遇到了新一輪的問題。於是Jasper接著提問：「向高層主管提出筆者之前所討論的精準行銷想法後，我遇到如下五大問題，我現在該如何是好呢？」
- 一開始所蒐集到的資料結構應該要如何形塑？
- 如何用高層、中階主管、執行夥伴聽得懂的話，來實踐精準行銷？
- 到底哪些才是高購買率的消費者？ 又如何建構「接地氣」的方案？
- 如何自動評估精準行銷的財務效果、策略執行與落地方案？
- 本案能否提高了行銷成效，減少客訴，甚至是開源賺錢與節流省錢
接下來，在剩餘的系列，就讓筆者帶領讀者一步步解答上述Jasper的五大問題吧！
作者：鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司 創辦人）、蔡尚宏（臺灣行銷研究 資料科學家）
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