不是行銷專家，一樣能找出自身市場定位（含範例與R程式碼）

您還記得STP這個行銷理論嗎？課本總是告訴我們要先對市場進行區隔 （Segmentation），而後找到目標市場（ Targeting），最後再自己定位（ Positioning）出自己在市場的位置，但市場到底長什麼樣子？該如何進行市場區隔？如何做好目標市場的選擇？以及如何進行定位？對於一個從沒接觸過行銷的人來說，這個流程是非常迷茫的，所以本篇文章便與讀者分享，就算您不是行銷專家，也可以透過網路爬文的技術，在家/公司裡就可以輕輕鬆鬆實作繪出屬於自家產品的網路口碑定位圖。

本篇以保養品產品為例，從保養品銷售平台爬下資料，以下為真實資料數據，但由於保護產品資訊，以代號Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ分別代表五個不同的產品。

我們在之前的文章「我的競爭優勢？ 視覺化口碑定位雷達圖輕鬆搜出來！（附實現程式碼）」中已經有提到定位圖的概念，而定位圖顧名思義就是找到市場定位非常好的方式，今天就延續上篇文章，畫出先前的定位圖(圖1)，可以看到產品Ａ與Ｃ是網路好感度與網路聲量相對來講較高的；這張圖是以一個宏觀的角度，分析整個市場上的產品，藉此了解自己的產品在市場的哪個位置。

(上篇文章的正負評價數量比較百分比，便等於本文章的「網路好感度」)

未標準化-產品聲量與好感度定位圖(圖2)：

1. 網路好感度：以正負聲量之百分比呈現，百分比越高，代表正面傾向越高
2. 網路聲量：提到該產品的文章數

「產品聲量與好感度定位圖」是以宏觀的方式演示之，那我們現在再換個角度看這張定位圖。

第二種表示的方式是以自己的品牌為中心(圖3)，這樣可以很明顯地看到自家品牌與其他競品的優劣外，還能知道，我們之間的差距有多大，甚至能夠加入月份的變化，看到產品的走向以及趨勢，也可以看到每一個產品的移動，有沒有接近你甚至超越你，是否有動搖到自家的市場。下圖中，可以看到現在虛線是以Ａ產品為定位，對A產品來說，現在這個產品在網路好感度上是需要向Ｃ產品看齊的，但相較其他競品而言，則有領先之優勢，因此A品牌必須要花心思去注意，到底是有何功能能讓消費者偏好C品牌。

而「標準化」的概念則是，直接以我們鎖定的競爭對手C產品為原點基準，查看自家A產品與C產品之差距狀況，從下圖中，一眼可看出相較於我方競爭對手C產品來說，「網路好感度」是負值，代表該項我比C產品來說還要差，反觀「網路聲量」則是正值，代表該項自家產品比C產品來說還要好！

標準化-產品聲量與好感度定位圖(圖3)：

1. 網路好感度：以正負聲量之百分比呈現，並且以競品為原點進行標準化
2. 網路聲量：提到該產品的文章數，並且以競品為原點進行標準化

但是這樣就結束了嗎？ 這樣就真實呈現定位圖的概念嗎？

定位圖數值還可以加權計算？

在「標準化-產品聲量與好感度定位圖」中，我們看到A產品在網路好感度上明顯大於B、D、E，但可以換個方向來思考，如果文章的讀者非常同意這幾篇好感度文章，便可能引發「按讚/留言熱潮」。

因此可再以「加上權重的方式」更真實呈現「網路好感度」之分佈，因為保養品銷售平台中也有類似「按讚」的功能，這次實做加權重的方式便是把網路好感度乘上讚數，當然這個算法不是絕對，要依照對這個產品的經驗，決定要用什麼樣的方式去做加權，這邊會用乘法的方式是因為，保養品如果是一般雜牌，消費者通常不太敢購買，但如果有親友推薦給你，狀況就不一樣了，只要是一個你相信的人推薦，就會成為最重要的參考指標，而按讚數對消費者來說是第二個重要的參考指標，因此才會用相乘的方式，當然也可以依情況調整，使用不同的方法，甚至是一個方程式，圖4中可以看到，原本D產品與F產品的好感度是不佳的，但加權完後直接超越了A產品；另外由於相乘的結果會導致有些數字過大，因此用標準化的方式，把每個產品的級距等比例的縮小，能夠更方便的提供使用者閱讀。

加權-產品聲量與好感度定位圖(圖4)：

1. 加權網路好感度：以正負聲量之百分比呈現，並且以閱讀者的「讚數/留言數」進行加權，再進行標準化。
2. 網路聲量：提到該產品的文章數，並且以競品為原點進行標準化

在保養品的的評論中，正評價尤為重要，一般保養品的使用者不會說：「這個產品真的很爛」，他們只會說：「這個產品保濕的效果其實沒有很好」，這樣的文章才會被其它使用者所採信，相反的來說，如果使用者說：「這個產品保濕的效果真的非常好，我使用完後感覺整天都水潤潤的」，這樣一句話就可能就會影響不少訂單了。

根據以上的理論為基礎，就可以畫出專門用正面的網路聲量來做的定位圖(圖5)，很明顯可以看到，原本遙遙領先的A產品，直接被C、D、F產品超越，如果A產品的行銷負責人沒有看到這張圖，不知道可能都只是廣告所衝上來的人氣，並不是消費者真的覺得這個產品很好，他可能還以為自己的市場地基很穩而沾沾自喜呢！

好感度與正面聲量比較圖(圖5)：

1. 正面聲量：以正負聲量文章數進行標準化轉換
2. 加權網路好感度：以正負聲量之百分比呈現，並且以閱讀者的「讚數/留言數」進行加權

如果你是B產品，那我想一般的定位圖，就有很多可以改進的地方了，但如果是A產品，沒有這樣多方面的定位分析，永遠不會知道它的市場已經在動搖了，A產品是不是該去特別研究另外三個品牌，到底是有何吸引力可以牢牢的框住顧客，讓大部分購買過的人都願意推薦。

當然如果連定位圖都沒有，單看一般的市占率以及銷售率，那A產品的行銷負責人根本就是穿著國王的新衣站在市場上，還不知大家都看著他的弱點呢！

下篇文章預告 — 時間趨勢下的定位圖：

閱讀於此，不禁產生一個疑問，那類似A產品應該可以如何做調整？ 這些定位圖僅是全數時間綜整後的結果，我們便要從更細部的時間區段進行追蹤，了解不同產品的整體趨勢變化，進而對類似A產品做出後續決策。

所以我們將於下篇文章中介紹：

1. 在時間序列中，定位圖如何呈現？
2. 在時間序列中，相關變數應如何處理？
3. 在時間序列中，定位圖的意涵又如何解釋？

作者：
鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司 共同創辦人）
楊超霆