如何用資料科學方法找出高CP值產品 (附Python程式碼)

利用「外部輿情」與「內部資料」,讓「市場定位」也能找到高CP值的產品

行銷人每次談到市場定位時,在實務操作上,總會聯想到常用的「競爭者分析」,也就是透過不同的產品屬性,標示出市場上不同競爭者的「品牌知覺圖」。舉例來說,圖1.即針對女性運動內衣市場中不同品牌的網路輿情進行分析,並透過「時尚」與「舒適」兩大產品屬性,呈現出相關品牌之間的知覺圖。

圖1.品牌知覺圖 — 女性運動內衣競爭品牌

在圖1.中,我們可以看出M品牌,在使用者網路輿情(右上方)遙遙領先其他競爭對手,此代表M品牌的認知上,同時佔有「時尚」且「舒適」的較佳位置。而企業可以透過這樣的知覺圖,判斷消費者所認知的定位與自己企業所發展的定位,是否一致,做為後續定位策略修改的依據。此外,企業還可藉此分析方式,找出可能的新定位,進而進入一個無人競爭的藍海市場。

市場定位的概念,除了呈現出知覺圖外,還能利用「外部輿情」與「內部資料」進行「成本效益定位分析」,協助企業找出CP值及潛在獲利均高的產品。以下即為一個模擬案例。

情境主題

  1. 產業:影音串流商
  2. 產品:本身未產製任何影片,主要透過採購影片的方式向各片商採購影音產品,如:韓劇、日劇等產品
  3. 內部成本資料:各片商提供
  4. 外部輿情資料蒐集:透過PTT網路輿情,即可搜集到相關影音內容
  5. 面對難題:
     (1)採購人員該如何購買影片,才能用最低成本帶來最多觀眾呢?
     (2)在眾多的影片中,如何依序列出採購的優先順序?
by Avel Chuklanov

基本上,「成本效益定位分析」的做法,主要透過蒐集與分析外部輿情資料,並根據輿論評分與聲量,找出最可能買座的影片。之後,再透過內部成本資料,與外部輿情資料進行比對與分析,進而找出CP值及潛在獲利均高的產品。

外部輿情搜集

在進行成本效益定位分析之前,我們需要先搜集相關的網路輿情資料,透過本文提供的PTT爬取程式,爬取PTT韓劇版(Korea Drama)的資料,如圖2.所示,詳細程式碼可見頁尾鏈接中所附01_ptt_crawler.py。

圖2. PTT韓劇版

資料前處理

為了節省各位讀者蒐集輿情的時間,我們特別提供一PTT外部輿情檔案「KoreaDrama_re.csv」,讓各位讀者能快速進行本文的資料處理過程與後續的分析。詳細程式碼見頁尾鏈接中所附02_ptt_成本效益與情緒評估分析.py。

資料前處理一開始,通常要先將html網頁常見的span、class、https、href等網頁程式標籤與PTT ╬、╩、╠各式常見卻無太大意義的符號加以移除(圖3.)。

圖3. 需要移除的符號

再來,設定我們關切且已評估採購的韓劇名稱(圖4.)。

圖4. 採購人員關心且評估採購的各韓劇

將標題與內容一併新增至「標題與內容」的欄位內,方便後續分析時,能將標題與內容的文字同時進行分析(圖5.)。

圖5. 建立標題與內容的合併欄位

最後,也是資料處理最重要的一步,以每一部影劇為單位,計算他們在所有資料中的聲量(圖6.)。

圖6. 計算每部影劇在所有資料中的聲量

成本效益定位分析

選擇「聲量」進行分析的原因,在於聲量乃是直接從消費者觀點出發,因此較能推估潛在的商機。儘管聲量並不能代表「營收」,但在無法獲得「營收」資料的前提下,可以運用研究方法中的替代量測(surrogate measure)的概念,藉由目前手上與「營收」比較直接相關且合理的「聲量」資料,來替代該產品的營收資料(再舉另一個例子,選舉期間,網路聲量與候選人得票數間,往往有正向關係,因此常用網路聲量來預測得票數)。

接著,以外部輿情中的輿論評分作為 X 軸、聲量作為 Y 軸,並用各自的平均數畫出圖7.的四象限圖,其中各自的管理意涵為:

  1. 第一象限(藍點區塊)是「叫好又叫座的產品」,但是此處的產品通常很貴,除非手頭上有足夠的預算採購本區的商品,否則我們可以繼續往其他象限找尋適合的產品。
  2. 第二象限(紅點區塊)為「不叫好但觀眾很愛」的產品,就是我們想要找尋的高CP值產品。如果各位深入查看,則會察覺其「聲量高」,代表該劇過去某段期間曾經引發強烈的輿情聲量,意味潛在獲利效果好。其「輿論評分低」,代表其若評分尚未獲拉抬,因此未來一旦買入這一象限的影片,則可以這一個區塊的素材(如劇情、具潛力演員)做為行銷重點,拉抬其評分。反之,串流影片商也可以具爭議性質的「負面行銷」來創造聲量,再轉換成平台流量,藉此提高對廣告主(在串流平台投放廣告的合作夥伴)的議價空間,獲取較高的廣告報酬。
    舉例而言,以往壹週刊經常藉由報導知名藝人或社交名媛的緋聞博取版面,吸引更多想一窺究竟的民眾閱覽相關雜誌或新聞,進而創造不少銷售份數,如此一來,不僅從中獲取雜誌銷售利潤,還可增加廣告售價。
  3. 第三象限(黑點區塊)是「聲量差」且「輿論評分低」的產品,代表在市場上狀況不是很好的產品,對採購吸引力,也就相對較低。
  4. 第四象限(綠點區塊)是「叫好但實際上卻討論度底的產品」,所以在這邊也可以找到高CP值的產品,但我們即必須加強廣告曝光,提高討論度與聲量,引起消費者的注意。
圖7 成本效益定位分析重要區塊解釋圖

讓我們舉幾個實例給大家參考:

從第二象限的案例1.來看,相信各位讀者還記得藝人劉家昌的兒子劉子千,多年前發行的「念你」專輯而爆紅,當時讓劉子千接下了不少演藝合約,這就是典型的不叫好但觀眾卻很愛(討論聲量高)的經典範例。

影片網址:https://www.youtube.com/watch?v=iDv8sNYj7E0

第二象限的案例1.影片

從第二象限的案例2.來看,就會發現許多好萊塢大片以精美的聲光特效博取票房,往往這類的票房好、討論度高,唯評價稍低,就如同下述影片所示。

影片網址:https://www.youtube.com/watch?v=tPQpraR9T0U

第二象限的案例2.影片

從第四象限來看,可以說是一種曲高和寡的產品,它的評價好,但是討論度比起第二象限,相對要低,正如同筆者最喜歡看的古裝影集之一 — 雍正王朝,儘管評價高,但是其聲量卻不成正比。

影片網址:https://www.youtube.com/watch?v=7ziyKruCkUM

第四象限的案例

再來,從圖8.豆瓣評分上可以明確看到,第二象限的代表者變形金剛,比起第四象限的雍正王朝,在評分上遜色許多,但反觀評價人數(曾看過該產品的觀眾)多很多。因此發現第二象限的獲利明顯較高,此時,如果以獲利極大化的條件來進行採購,意味著我們將以第二象限的影片,為最優先考量(圖9.)。

圖8豆瓣評分比較
圖9. 在獲利最大化下,以第二象限的產品為最優先考量

成本效益定位分析 — 「外部輿情」結合「內部資料」分析法

接下來,我們要將「成本效益定位分析」的X軸變數,替換成更實際的「指標」,就更能評估影片所帶來的潛在效益。因此,要有效發揮「成本效益定位分析」應有的價值,我們特別探尋欲採購16支影片的「成本」。

經過探尋後,假設向片商索取到每一支產品如圖10.的成本價格表,即可以「成本效益定位分析」的概念,將其X軸加以替換。

圖10.影片成本表
 (數字均為假設值,非實際報價)

最終,我們可以使用Python套件 — plotly來完成「動態成本效益定位分析」,此時,發展成圖11.的優勢是:

動態定位圖繪圖呈現

從動態圖中(可以詳見本連接: http://bit.ly/cost-effect-plot1,或掃QR code),可以輕易的將滑鼠游標指向不同的圓點(產品),以視覺互動的方式,清楚獲知如圖12.中的詳細資訊。

動態定位圖繪圖

不同象限產品資訊

舉例來說,在圖12.中,可以立即知道影片「男朋友」落在有價值的第二象限,代表進貨成本達70萬元,但其在聲量/潛在獲利上相較其他象限的影片要來的高,因此「男朋友」存在相對較高的採購價值。

圖11. 動態成本效益定位分析圖
圖12. 滑鼠游標點指產品資訊的視覺互動圖

那麼我們還可以參考哪些產品來採購呢?

這時,我們可以將圖11.與12.的影片產品全數轉換為「清單」形式,從圖13.中,即可查看製作出來的「推薦採購清單」,優先以第二象限產品作為採購參考,為企業找出高CP值的影片。

圖13. 動態成本效益定位分析圖與推薦採購清單

成本效益定位分析的管理意涵

從本篇文章中,可獲取的管理意涵如下:

  1. 本分析適用於其他產業
    本篇雖然以影音串流商的角度,尋找高CP值的影片產品,但是概念同樣可運用到不同產業的團購、代購,甚至是民生用品等,是尋找高CP值產品的最佳途徑之一。
  2. 市場定位概念的轉換
    以往市場定位的概念,均在比較競爭者與自家企業以做出產品策略的調整方向,但其實只要轉換相關定位思維,選定有意採購的產品並將X與Y替換成對應的指標或KPI,即可從市場中找出潛力商品。
  3. 替代量測(Surrogate Measure)概念
    在評估新商品時,一旦缺乏過去資料來參考時,可以「消費者」相關指標做為替代,例如:用網路聲量取代營收和獲利。
  4. 挑選高CP值的產品
    若成本為X軸,聲量為Y軸,且獲益最大化的角度下,兼具低成本和高聲量的第二象限,應是串流影片商優先採購區塊。

本文程式碼:

作者:鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司 創辦人)

更多實戰案例及情境好文推薦

回到頂端