機器行銷（Machine Marketing）：未來的顧客，可能不是人

過去企業在行銷時，最關心的不外乎是顧客是誰？需求為何？什麼推廣活動能打動他？什麼價格能讓他買單？……

但到了AI時代，遊戲規則正在悄悄改變。

因為未來幫消費者找產品、比價格、挑品牌、甚至直接下單的，可能不是消費者本人，而是他的AI。

2026年7月，一篇發表在《行銷分析期刊》（Journal of Marketing Analytics）的文章〈機器行銷：生成式AI時代下的顧客再思考〉（Machine Marketing: Rethinking the Customer in the Age of GenerativeAI），提出一個值得注意的概念：未來企業不只要行銷給人，也要開始學會行銷給機器。作者將此概念稱為「機器行銷」（Machine Marketing）。

作者認為，AI的角色正在一步步地改變。

1.AI助理（AI Assistant）：先幫人找，但最後由人決定

現在許多人買東西，已經不是自己慢慢Google，而是直接問ChatGPT：「兩萬元左右，最適合拍照的手機是哪一支？」；「請幫我搜尋五台最適合大學生的筆電？」

這時候，AI還是助理。它幫我們找資料、做比較、整理優缺點，但最後拍板定案的人，還是我們自己。

2.AI代理（AI Agent）：不只幫人選，還幫人做

例如，我們告訴AI：「幫我找一台三萬元以下、16GB記憶體以上、1.5公斤以下，評價又不錯的筆電。」AI會自己搜尋不同網站、核對規格、篩掉不合格的產品、進行比價，最後推薦我們最適合的產品，甚至在我們授權後，直接完成購買。

3.AI顧客（AI Customer）：AI變成了顧客

這不是說AI自己跑去逛街買東西，而是AI開始代表人類進入市場。它幫我們搜尋、比較、篩選、推薦，甚至完成交易。這時候，企業面對的第一個「決策者」，可能已經不是人，而是AI。

上面談的AI代理（AI Agent）是一種能力，而AI顧客（AI Customer）則是一種角色。這將導致以前企業想的是：「如何讓消費者喜歡我的產品？」，現在還要進一步思考：「如何讓消費者的AI把我的產品選進來？」

因為如果一開始就被AI刷掉，後面廣告做得再漂亮、品牌故事講得再動人，也可能只是白忙一場。因為消費者根本看不到我們。

根據以上角色的演進，作者提出「機器行銷」（Machine Marketing）的概念。傳統行銷研究的是：人為什麼買？未來機器行銷還要研究：AI為什麼選？

這兩者看起來大同小異，實則天差地遠。人類的購買決策會受到許多因素所影響：漂亮照片、品牌故事、明星代言、限時優惠、情緒感覺等。但AI在挑產品時，可能更在意：資料完不完整？規格清不清楚？價格符不符合條件？資訊來源可不可信？不同網站的資訊有沒有前後一致？等。

換句話說，未來企業的行銷內容，不能只做到「讓人看得懂」，還要做到「讓AI讀得懂」。這也是為什麼GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎最佳化）會愈來愈重要的原因。

SEO（搜尋引擎最佳化）是想辦法讓Google找到你、把你排前面。GEO（生成式引擎最佳化）則是讓生成式AI在答案中提到你、理解你、引用你，甚至推薦你。

所以，未來企業的網站、產品頁和品牌內容，除了好看，還必須做到資料完整、結構清楚、內容一致、事實可查。因為以前企業間爭的是人的注意力，未來則需要先過AI這一關。

最後，更有意思的是，當AI開始幫消費者找優惠、比價、談價格、付款、退貨、客訴，完成整個交易週期時。未來很可能不是消費者跟企業談，而是消費者的AI，跟企業的AI談。

而這也將造成行銷的底層邏輯跟著改變。過去企業在行銷時，要先說服人。未來企業在行銷時，要讓AI選擇我們。

羅凱揚（台科大企管系兼任助理教授）、鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）

資料來源：Sarstedt, M., Adler, S. J., & Imschloss, M. (2026). Machine marketing: Rethinking the customer in the age of generative AI. Journal of Marketing Analytics.

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