免費與付費之間：Pandora如何把廣告變成精準分流工具

串流音樂服務公司Pandora提供兩種產品：免費（含廣告）的版本，以及付費（不含廣告）的Pandora Plus。這兩者使用相同的音樂資料庫與介面，主要差別就是免費版中間會插播廣告。

實務上，這種混合營收模式會面臨兩難：如果免費版的廣告太少，平台就少賺了廣告費；但如果免費版廣告太多，用戶則可能會直接少用，甚至乾脆選擇離開。

一篇發表於2025年《行銷科學》（Marketing Science）的論文〈透過個人化廣告量優化訂閱與廣告收入：基於Pandora實驗所建構的產品策略〉（Personalizing Ad Load to Optimize Subscription and Ad Revenues: Product Strategies Constructed from Experiments on Pandora），作者們提出一種新思路：與其對不同人收取不同費用，不如對不同人給予不同的廣告量（「個人化廣告量」策略）。表面上看起來只是產品體驗不同，實際上卻是在做更細緻的篩選。

在研究方法上，作者透過Pandora平台，針對超過700萬名用戶，做了長達18個月的隨機分組實驗。研究團隊藉由改變每小時廣告中斷的頻率，以及每次中斷播放幾支廣告，調整用戶實際接收到的廣告量。

接著，再用機器學習模型去分析不同類型用戶的異質反應：有人看到更多廣告後會升級訂閱；有人則會繼續忍耐；也有人會直接少用，甚至選擇離開。

最後，作者再解出一個最佳化問題：在總廣告量固定的前提下，能不能把廣告重新分配給不同人，讓整體利潤更高。

這篇研究第一個最重要的發現是，個人化廣告量，有明顯的獲利效果。

該論文估計，在不減少整體廣告收入的情況下，如果把廣告重新分配給不同類型的用戶，Pandora的訂閱利潤可以提高7%。

更值得注意的是，如果公司不用個人化，而是想用「所有人一起多聽廣告」的統一方式，去達到差不多的訂閱成長，那就必須把整體廣告量提高22%以上。這意味著個人化是一種效率明顯更高的產品策略。

第二個重要結論是，不同人對廣告的反應差很多，而且這種差異真的可以拿來做精準篩選。

對某些「有支付能力、但卻沒什麼耐心」的人來說，多一點廣告，會更容易把他們推向付費訂閱；但對另一群「比較有耐心、卻也比較不容易付費」的人來說，如果廣告放太多，反而只會把人趕走。

換句話說，平台最理想的做法，不是讓所有人都聽一樣多的廣告，而是讓那些最怕被打擾、也最有可能升級的人，多承受一點廣告壓力，進而自己選擇付費買安靜。

反過來說，那些對時間比較不敏感的人，平台反而可以少給一點壓力，把他們留在免費版，繼續貢獻流量與廣告收入。這其實就是把廣告從「一種普遍的干擾」，變成「一種精準分流的工具」。

第三個很值得注意的發現，是訂閱升級和收聽時數反應時間不同。

廣告量增加之後，用戶是否升級訂閱，這件事大約在六個月內就會趨於穩定；但收聽時數的下滑，卻要超過一年才會慢慢顯現。

這代表一件很重要的事。如果公司只看短期數字，可能會覺得增加廣告很划算，因為訂閱變多了、廣告收入也更好；但長期來看，收聽行為其實已被慢慢侵蝕。

此外，這篇研究還有一項值得注意的地方，個人化不一定對消費者有利，有時候，它只是讓平台更會算計而已。作者估計，在這套個人化廣告量策略之下，平均而言，消費者福利下降了2%。從企業角度看，這當然是一種更精細的產品設計；但從使用者角度看，它也可能是一種更聰明的壓力配置。

根據以上的說明，該研究提供幾個實務的建議：

1.不要再把廣告量當成全平台一致的設定值。對混合營收平台來說，廣告量本身就是產品分流工具，而不只是變現開關。

2.策略評估不能只看廣告收入，還要一起看訂閱收入與長期使用行為，否則很容易短視。

3.平台必須先建立足夠的行為觀察期，例如：蒐集誰容易跳歌、誰比較常聽、誰過去對廣告比較敏感；沒有這些資料，個人化策略根本無法落實。

4.在提高利潤的同時，也要留意品牌侵蝕與公平感受。因為平台若被用戶感覺一直在使勁地讓人去訂閱，那麼長期信任成本，未必會比短期收益小。

最後，在免費版與付費版並存的平台上，廣告不只是變現工具，而是一種精準篩選機制。真正高明的策略，不是把每個人都弄得不舒服，而是讓最討厭被打擾、也最有能力付費的人，自己選擇去付費；同時把其他人留在免費版，繼續撐起流量與廣告收入。從商業上看，這確實很聰明；但從用戶的角度來看，也正因為它太聰明，所以操作上要更小心。

作者：羅凱揚（台科大企管系兼任助理教授）、鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）

資料來源：Goli, A., Reiley, D. H., & Zhang, H. (2025). Personalizing ad load to optimize subscription and ad revenues: Product strategies constructed from experiments on Pandora. Marketing Science, 44(2), 327–352.