你的聲音，正在幫自己成交，還是在默默流失客戶？

最近看到一篇很有意思的研究。我們過去談銷售，常把焦點放在「話術」。例如如何開場、如何處理異議、如何收尾、如何促成客戶下單……。

但這篇研究提醒我們，真正影響客戶的，不只是內容，還包括「聲音本身」。同一句話，由不同聲音說出來，效果可能完全不同。

一篇發表在2026年行銷頂尖期刊《Journal of Marketing》的論文《聲音如何影響成交：語音特徵在顧客開發與回購中的關鍵角色》（Whispers in Your Mind: The Role of Voice Features in Customer Acquisition and Retention）中，研究者想了解，銷售人員在面對新客戶與老客戶時，聲音特徵會不會影響購買結果？

該研究團隊用了真實的電話行銷資料與實驗設計來驗證。他們先分析中國一家大型美容機構超過8,000通真實電話行銷紀錄，再找來855位受試者，讓他們聽不同版本的聲音，觀察對購買意願的影響。整體設計相對扎實，既有真實場景，也有控制變因的實驗。

這篇研究主要關注兩個聲音特徵。第一個是亮度（brightness），亮度高的聲音，通常聽起來會比較清脆、明亮、有精神；亮度低的聲音，則比較渾厚、低沉、穩重。第二個是響度（loudness），也就是聲音的大小與強度。

研究結果有意思的地方在於，它不是告訴我們「哪一種聲音最好」，而是告訴我們，在不同情境，要用不同的聲音策略。

當對象是「新客戶」時，對方還不熟悉產品、對品牌也沒有既有印象，比較有效的，是亮一點、也大聲一點的聲音。而原因也不難理解。新客戶此時最需要的不是深度信任，而是先被吸引注意、被喚起興趣。較高亮度、較高響度的聲音，容易讓人感受到活力、熱情與能量，因此更能在短時間內抓住對方。

但若對象是「老客戶」，情況就不同了。老客戶不是第一次接觸，他們不是不知道你是誰，而是在判斷還要不要繼續購買？這時候，真正重要的不是興奮感，而是信任感與專業感。研究發現，面對老客戶時，較低亮度、但維持高響度的聲音更有效。也就是說，聲音要比較沉穩、比較厚實，但不能太弱。這種聲音組合，會讓人感覺你更成熟、更有能力，也更值得信任。

這篇研究對實務工作者其實很有啟發。

第一，企業不應只把銷售訓練停留在話術層面。很多公司會反覆修改逐字稿、優化開場白、設計異議處理技巧，但對聲音這件事卻幾乎沒有系統化管理。問題是，客戶接收到的，從來不只是文字內容，而是整體感受。聲音本身，就是說服的一部分。

第二，新客與舊客應該分開設計溝通策略。若是陌生開發、冷啟動、第一次聯繫，聲音可以更明亮、更有精神，目的是提高喚起感與注意力；但若是會員續約、舊客喚回、回購促進，則應該轉向更穩定、更成熟、更專業的聲音風格。許多業務人員的問題，不是講得不夠努力，而是用錯了聲音模式。

第三，企業其實可以更進一步，將聲音特徵納入顧客關係管理（CRM）與銷售管理系統。現在已經可以透過音檔分析工具，量化亮度、響度、語速、停頓、甚至是頻率抖動（jitter）與振幅抖動（shimmer）等聲音特徵，並與成交率、回購率、購買時間等資料做連動分析。

研究裡也提供了一些相當具體的數據。例如，只要把聲音亮度降低1.2%，老客戶的回購機率大約就能提升2%；若把響度提高1.9%，回購率則大約提升1%。雖然這幅度看起來不大，但放在大量名單、大量通話的商業場景中，這種微幅度的效益提升，累積起來就很可觀。

當然，這篇研究也有它的限制。它主要影響的是客戶「買不買」以及「什麼時候買」，對於「買多少」的影響則不明顯。因為購買量通常更受預算、需求、產品組合等理性因素影響，不會只靠聲音就改變。

整體來看，這篇研究最值得我們記住的一句話是：「聲音不是風格問題，而是績效問題」。很多時候，我們以為成交只取決於產品、價格、方案與話術，但其實在客戶還沒完全理解內容之前，他早已先對說話的人形成感受。而這個感受，很大一部分，就來自於聲音。

作者：羅凱揚（台科大企管系兼任助理教授）、鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）

資料來源：Xu, Haifeng, Ding, Yi, Ding, Yu, Zhang, Qi and Zhang, Cheng (2026) Whispers in your mind : the role of voice features in customer acquisition and retention. Journal of Marketing, 90 (1). pp. 29–50. doi:10.1177/00222429251328293 ISSN 0022–2429.