行銷人的三重危機

2023年初，一段風格詭譎、敘事強烈的影片在社群平台瘋傳：教宗方濟各穿上白色羽絨長大衣、墨鏡加身，在街頭緩緩步行，宛如從歐洲奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）廣告片場走出來的模特。

網友瘋狂轉傳，讚嘆宗教與潮流的跨界融合，甚至有人留言說：「我本來不信神，現在我信時尚教主。」

問題是，這支影片是假的。

它出自一名Reddit用戶之手，透過Midjourney和AI生成技術合成完成，卻逼真到讓全球媒體與時尚部落客一度信以為真。

事件發酵後，巴黎世家雖未參與其中，卻在「深偽藝術」、「AI操控輿論」的爭議浪潮中被強行捲入，聲譽一度陷入危機，品牌方緊急發聲明撇清關係。

這並非科幻情節，而是真實世界的警鐘：我們已然置身於一個真假難辨的時代。生成內容可以一夜爆紅，也能在瞬間反噬品牌。

行銷已不再只是創意的展示場，而是風險與速度並存的競技場。我們以為自己正在說故事，卻很可能早已被故事所操控。

我們正處於一個行銷劇烈轉型的拐點。資訊爆炸、演算法洗版、注意力嚴重稀缺，再加上生成式AI每天不間斷地生產內容，使行銷人面臨三大壓力：內容過載、注意力競爭、即時作戰。

（一）被淹沒的時代，內容早已不稀缺

根據IDC預測[1]，到了2027年，全球數位資料總量將達290 ZB（Zettabyte）。從品牌自製貼文、KOL開箱影片，到素人創作者的限時動態，每一秒都在堆疊海量資訊。

更讓人焦慮的是，AI工具如ChatGPT、DALL·E、Runway、Canva Magic Studio等已大規模普及，內容產量爆炸性成長。這也意味著，內容本身已不再是競爭優勢，反而成為汪洋中的噪音。

現在真正稀缺的，是消費者的「注意力」。他們的心智頻寬有限，對內容的忍受力愈來愈低，幾乎零容錯。我們可能費盡心力產出一篇貼文，卻在三秒內就被滑過，甚至毫無閱讀。

（二）注意力競爭升級，從「眼球」轉向「靈魂」

一項廣為流傳的說法指出，根據微軟的研究[2]，人類的平均注意力已從2000年的12秒下降至2013年的8秒，甚至低於金魚的9秒。儘管該研究的真實性受到質疑，但確實有多項獨立調查顯示，人們的注意力廣度正持續縮減，反映出在資訊過載時代中，專注力正成為一項日益稀缺的資源。

現代消費者願意花一整天追完Netflix影集、沉浸在一小時的Podcast，甚至長時間閱讀像《原子習慣》這類書籍。他們不是沒有注意力，而是只對真正有意義、能引發共鳴的內容才願意投入。

這提醒我們：行銷已從「眼球經濟」進入「靈魂經濟」。

我們不能再只靠吸睛標題或視覺刺激取勝，而是必須透過價值訴求與情感連結，才能打動受眾內心。內容的任務，不再只是獲取點擊，更在於創造連結、建立認同、激發行動。

（三）即時作戰壓力升溫，從週計劃變成分計劃

社群節奏日益加快，品牌回應議題的時間愈來愈短。

根據社交媒體管理和分析軟體公司Sprout Social的資料[3]指出，消費者對品牌於社群上提供回應的期望是「24 小時內」（通常要求更快速），否則品牌可能失去顧客信任。

這意味著，我們無法再依賴傳統的簽核節奏，等一週才發稿。行銷團隊必須具備「即時決策、即時內容、即時發布」的能力，才能爭取主導權。此刻，行銷人不僅是創意製造者，更是數位戰場上的指揮官。

以上三種危機，不僅是技術難題，更是生存挑戰。

但正因如此，我們才迎來轉機。生成式AI的出現，為行銷人開啟了一扇系統化創造的門。我們不再只能仰賴靈感的眷顧，而是能用AI技術加速創意的誕生與實驗。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）

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