AI如何改變行銷？從內部驅動到外部重構的生產力革命

生成式AI的快速進展，正為行銷領域帶來一場全面性的革新。從內容創作、自動化數據分析到廣告優化，AI不僅大幅提升效率與精準度，更進一步重塑行銷工作的角色定義與價值核心。

本篇文章將從四大面向解析：內部員工、內部組織、外部顧客、外部生態，AI如何徹底改寫行銷產業的運作邏輯。

一、內部員工：AI重塑員工價值和角色

AI不會取代所有行銷人員，但具備「AI力」的行銷人才，正迅速取代不了解AI的從業者。透過AI工具，行銷人員能快速撰寫文案、分析數據、設計投放策略，過往需多人協作的任務，如今單人就能高效完成，造就具備全方位能力的「行銷特種兵」。

同時，AI也帶動內部學習風氣，企業開始培養所謂「AI訓練師」「數據應用顧問」等新職位，讓有AI操作與應用能力的員工，成為組織內的關鍵人才。

例如：HubSpot這家行銷自動化平台，透過AI工具（如ChatSpot）讓員工能快速生成銷售腳本、客戶分析報告，讓基層員工也能主導高階決策任務。

二、內部組織：組織架構扁平化與敏捷化

AI讓許多過往需層層審批的工作流程變得即時高效，促使企業組織扁平化、跨部門合作更緊密。中階管理職務逐漸被流程自動化系統取代，決策過程簡化，反應速度更快。

此外，AI成為員工的「數位副手」，讓行銷小組能以小規模創造大產能。這也迫使企業需同步導入AI治理架構、確保資料應用合規，並針對組織文化與技能架構進行再設計。

例如：全球消費品牌聯合利華（Unilever）透過內部AI平台，協助各國行銷團隊即時產出社群文案與預測消費行為，減少跨層級審核與等待時間，強化區域市場回應速度。

三、外部顧客：顧客關係從理解到共創

AI不只提升顧客洞察的深度，更推動「品牌與顧客共創」的新互動模式。AI可透過分析社群語意、購買路徑等資料，進行高度個人化推薦與互動。更重要的是，生成式AI讓消費者也能參與內容或產品創作，例如製作品牌貼文、設計包裝或參與新品命名活動，讓行銷真正從「對話」走向「共創」。

例如：Nike By You 平台也讓顧客自行設計球鞋配色、樣式與配件，Nike 運用AI分析消費者設計行為與偏好，反過來驅動設計趨勢與產品開發。

四、外部生態：產業結構和生態重組

AI正改寫整個行銷產業的供應鏈結構。過去品牌商往往外包給廣告代理商、製作公司與數據分析單位，但AI讓企業內部就能完成這些流程，導致部分中介角色功能式微。同時，資源開始向能整合數據、技術與創意的「AI賦能型代理商」集中，進一步加劇產業集中化風險。

若行銷服務商想保有價值，必須從「執行夥伴」進化為能協助企業策略轉化、AI落地與成果分析的「技術型共創者」。

例如：Accenture（埃森哲）互動部門已發展成全球最大的整合行銷代理商之一，專注於AI應用、客戶旅程自動化與品牌共創策略，為品牌商提供端到端的智慧行銷解決方案。

最後，生成式AI不只是新的技術工具，更是重新定義人力、組織、顧客與產業互動的力量。面對這場變革，企業若能積極建構內外部AI協作體系，不僅能提升效率，更能搶占行銷的未來主導權。真正有競爭力的品牌，將來自善用AI、擁抱變化、強化人機協作的組織。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）