為何企業不在社群媒體下廣告了？

美國杜克大學富科商學院企管講座教授克莉絲汀．莫爾曼（Christine Moorman）和美國東北大學（Northeastern University）副研究長暨行銷學傑出教授科恩．鮑維爾斯（Koen Pauwels）在2024年10月的《哈佛商業評論》上，發表了一篇〈為何行銷人不在社群媒體下廣告了？〉（Why Marketers Are Spending Less on Social Media）的文章。

該文章開宗明義地指出，企業在社群媒體的行銷投資降到七年來最低，但這並不代表社群媒體失去價值，而是企業需要更聰明地運用它。

造成社群媒體支出下滑的主要原因包括：

1.廣告競爭激烈影響曝光效果

隨著廣告主投入越來越多資金，社群媒體的市場變得擁擠，競爭也更加激烈。例如，Meta的廣告收入從2017年的399億美元，成長到2022年的1,136億美元。然而，廣告太多，消費者注意力有限，品牌很難脫穎而出。因此，許多企業開始尋找更有效的方式來接觸目標客群，而不是只依賴社群媒體廣告。

2.消費者疲乏注意力過度分散

每天大量新內容湧入，讓許多使用者感到「社群媒體疲乏」，甚至開始減少使用來保護心理健康。另外，社群媒體影響專注力，消費者經常在多個平台間來回切換，美國用戶平均使用約7個平台。這樣的行為模式讓行銷人員難以精準吸引目標客群，導致品牌開始考慮其他行銷管道。

3.社群行銷成效有限影響投報

《行銷長調查》發現，企業對社群媒體的行銷效果評價多年來一直僅有3.5分（滿分7分）。雖然疫情期間成效稍微提升，但整體來看，社群媒體的投資回報率並不理想。這讓行銷人員質疑社群媒體是否真的值得投入大筆預算，進而降低支出。

4.難以量化社群媒體銷售影響

對企業來說，證明行銷效益本來就不容易，而社群媒體的影響更難量化。品牌通常專注於品牌知名度與吸引新客戶，但無法準確追蹤從曝光到購買的完整旅程。調查顯示，三分之一的行銷領導人坦言無法確定社群媒體對公司績效的影響，這讓許多企業在支出上變得更加謹慎。

5.社群媒體與品牌策略未契合

社群媒體強調創意與娛樂性，但有時會讓品牌訊息模糊，導致行銷策略不夠清晰。許多企業發現，社群媒體與整體行銷計畫的連結並不緊密，調查中，行銷人員對這點的評分僅4.6分（滿分7分）。這種不一致性，可能是企業降低社群媒體支出的另一項原因。

6.零售媒體崛起分食廣告預算

品牌開始偏好零售媒體（如Amazon上的廣告），因為它能直接影響購買決策。2023年，零售媒體的廣告支出已達1,257億美元，並預計在2028年超越電視廣告。零售媒體的優勢在於能夠推動銷售，而不只是提高品牌知名度。因此，許多企業開始轉向零售媒體，削減社群媒體的廣告預算。

7.預期支出與實際支出落差大

調查顯示，企業對社群媒體支出的成長預測通常過於樂觀。例如，領導人曾預測五年後的支出會成長66%，但過去十年中，只有一次實際支出達到預測值。這種「期待過高、成效不如預期」的現象，讓行銷人員對社群媒體的投資變得更保守，進一步減少支出。

瞭解了原因，該篇文章提出解決之道。說明如何利用社群媒體進行創新，並提高投資報酬。以下是具體作法：

1.運用AI優化社群內容創作

許多企業開始利用大型語言模型（LLM）來創作行銷內容，如電子郵件和廣告文案，但只有約25%至30%的企業用它來產出社群內容。這代表行銷人員錯失了一個省時又省成本的大規模內容生成功能。但要發揮AI的優勢，企業仍需確保內容符合品牌策略，並與目標市場對接。

2.整合社群媒體及眾行銷管道

如果社群媒體能與企業的其他行銷和銷售管道更緊密整合，就能提升顧客體驗和轉換率。然而，過去十年的調查顯示，多數企業在整合社群數據與其他行銷數據上成效不佳。企業應投資顧客數據平台（CDP），將所有顧客歷程數據整合，讓行銷決策更精準，進而提升社群媒體的影響力。

3.善用社群媒體藉此趨動成長

雖然近一半的企業透過社群媒體銷售產品，但不到20%的企業運用它來優化產品、尋找新市場或發掘新商機。其實，社群媒體不只是廣告平台，還能幫助企業蒐集顧客回饋、測試市場需求，並與新客群建立互動，這些都能帶來更長遠的營收與成長機會。

4.借鏡成功企業優化行銷模式

行銷人員可以學習社群媒體做得好的企業，例如B2C品牌、純網路公司，以及通訊、媒體、消費者服務和教育產業的企業。觀察它們如何經營社群、提升互動，找出適合自家品牌的策略，並根據這些「成功案例」來調整自己的社群媒體行銷方式。

5.發揮創意提升品牌社群影響

在競爭激烈的社群媒體環境中，創意是成功的關鍵。例如，Dunkin’與TikTok網紅查莉·達梅利奧（Charli D’Amelio）合作，將她喜愛的飲品重新包裝成「the Charli」，並透過社群活動吸引粉絲參與，短短幾天內就賣出40萬杯，並帶動應用程式下載量激增。這類創意行銷能有效增加品牌曝光與銷售。

6.善用即時行銷強化品牌連結

社群媒體讓企業能即時回應市場話題，維持消費者關注。例如，當特斯拉Cybertruck發表時車窗意外破裂，樂高（Lego）迅速在推特上發布「打不破的卡車」幽默貼文，獲得大量分享。成功的即時行銷通常需要「適時、意外、幽默」，如果企業能建立靈活應對的流程，就能提升社群媒體的影響力。

7.優化網紅合作方式提升效益

目前企業與網紅的合作效果有限，調查顯示其對業績的影響力偏低。研究指出，粉絲人數多的網紅未必能帶來更高的互動率，反而粉絲較少、關係緊密的「小網紅」更能創造真實影響。因此，品牌應考慮與忠實度高的小網紅合作，而非僅追求大流量網紅，這樣更有機會提升社群行銷成效。

8.培訓員工提升社群行銷能力

近九成的社群媒體行銷由企業內部團隊負責，但多數公司在員工培訓上的投入不到行銷預算的4%。這可能導致社群行銷策略落後，無法有效運用新工具或平台。因此，企業應持續培訓內部人員，確保他們掌握最新的社群行銷技巧，才能提升社群媒體的投資報酬率。

最後，該文章指出，社群媒體支出下降，原因包括策略不符、投資報酬率低，以及零售媒體競爭加劇。然而，社群媒體仍是企業與消費者互動的重要工具，因為消費者每天使用多個平台，並樂於與新內容和網紅互動。

行銷人員應善用社群媒體來更了解消費者並推動銷售，例如蒐集數據並與團隊共享、運用網紅與創意內容提升營收，以及透過即時行銷與創新實驗，強化品牌影響力，確保企業在消費者心中的地位。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）

資料來源：

https://hbr.org/2024/10/why-marketers-are-spending-less-on-social-media?ab=HP-topics-text-14