如何善用擬​​人化機器人做好服務

英國杜倫大學商學院馬庫斯·布魯特（Markus Blut）教授等人於2021年，在《行銷科學學院期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）上，發表了一篇名為〈了解服務提供中的擬​​人化：對實體機器人、聊天機器人和其他人工智慧的統合分析〉（Understanding anthropomorphism in service provision: a meta-analysis of physical robots, chatbots, and other AI.）的文章。

越來越多企業正在引進服務機器人，包括實體機器人和虛擬聊天機器人，以提供客戶服務。雖然有些企業採用外觀和行為與人類相似的機器人，來增加客戶對這項技術的接受度，但也有企業選擇與人類不相似的機器人來提供服務，以避免產生恐怖谷效應（uncanny valley effects），亦即認為過於逼真的機器人可能會讓顧客引起不自然的感覺。

該研究指出，管理者其實無需擔心恐怖谷效應會影響客戶對服務機器人的使用。因為機器人的擬人化與各項重要結果呈現正相關，包括：易用性、實用性、安全感知和社會存在感，並且這不會導致負面的使用體驗。

然而，該研究也發現，擬人化與建立融洽關係並無正相關，這顯示服務機器人可能無法與客戶建立深厚的個人聯繫。因此，當個人聯繫對公司業務至關重要時，管理者應考慮同時雇用人類員工和服務機器人，一起服務客戶。並透過對顧客進行行銷研究調查，以全面評估各種顧客對服務機器人的反應。

此外，該研究建議管理者應該在提供關鍵服務時，使用類似人類的機器人，例如零售業的售票和給予購物建議。或是提供資訊處理服務，如銀行和金融服務。

研究還建議服務公司使用女性而非男性的服務機器人，例如外觀、名字和聲音都是女性的機器人。然而，管理者可以自由選擇機器人的尺寸、可愛程度，甚至是人畜共通的體型，因為這些機器人類型沒有觀察有顯著差異。

最後，管理者可根據這些發現，確定哪些目標客戶最願意使用類人機器人。他們應特別關注客戶的特徵，包括：焦慮水平、對機器人的負面態度，以及科技使用能力，並透過社會人口變數如客戶的年齡和性別來補充這些評估標準。

然而，該研究也發現，教育程度、收入和互動需求對於潛在機器人服務客戶來說並不非關鍵。管理者可透過該研究結果，評估客戶群是否準備好接受機器人服務。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）

資料來源：Blut, M., Wang, C., Wünderlich, N. V., & Brock, C. (2021). Understanding anthropomorphism in service provision: a meta-analysis of physical robots, chatbots, and other AI. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 632–658.