新科技對行銷的未來影響

延續之前唐娜·霍夫曼（Donna L. Hoffman）等教授，於 2022 年的《Journal of Marketing》特刊《New Technologies in Marketing》上，發表的文章〈行銷新技術的興起：框架與展望〉（The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook）[1]。他們在文章中指出新科技對行銷的未來影響。

本文彙整霍夫曼教授文章中的內容，從消費者、行銷人員、企業、社會等四種角度，說明新科技對行銷的未來影響，如圖 1 所示。

1. 消費者

消費者行為受到新科技的影響而改變。無論是透過 AR 擴增實境或是 VR 虛擬實境，促使消費者能夠與企業、產品進行更多元的互動；或是實際進行消費的「人」，已經從消費者演變成了 AI 機器人。這樣的趨勢，呈現出消費者越來越積極地使用那些能夠增強其自主性的新科技。

為了充分了解消費者對新科技的體驗，企業必須考慮到消費者對各種新科技的認知及接受程度，並思考如何透過這些新科技，優化消費者體驗。

2. 行銷人員

在新科技的環境中，行銷人員需具備更高度專業化的知識，尤其是科技素養。有鑑於新科技對行銷實務產生巨大的影響，企業越來越需要了解消費者使用新科技的樣貌，並且從中發現新的行銷洞見。這樣的行銷人員能以敏捷的方式，為企業部署行銷科技。職場上也進而會產生一種新的行銷科技人員的專業職能。

3. 企業

霍夫曼教授等人指出，行銷決策的趨勢，是透過科技的支援，產生新的行銷方法與知識，進而協助企業做好決策。例如，AI 對於消費者在顧客旅程上行為的理解，發揮了重要的作用。此外，AI 亦開始融入公司的新產品開發決策。

科技還能協助企業，觀察消費者以新的方式，與公司、產品、品牌、商店，和其他消費者互動的機會。這些觀察提供了對消費者行為及偏好的更深入了解，並有機會為消費者和公司創造新的價值。

此外，新的行銷科技將改變行銷部門與其他部門協作的方式，無論是與其他部門之間的流程再造；與研發部門合作進行產品研發，與資訊部門進行建置行銷資訊系統等。另外，在人類與 AI 協作的部分，不同的行銷環境中，亦有最有效的人類 / AI 協作團隊類型。

4. 社會

新科技的發展與應用，常常涉及消費者的個資與倫理問題。所有新科技在應用時，需要清楚地了解這些科技可能會對消費者產生何種負面的影響。無論是消費者、行銷人員、或是企業，都需要意識到新科技對行銷決策的影響，是否會在無意中，傷害相關者的利益。

對於新科技對行銷的未來影響，霍夫曼教授等人的文章，提供我們一個思考的方向。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人)

[1]資料來源：Hoffman, Donna L., C. Page Moreau, Stefan Stremersch, and Michel Wedel (2022), “New Technologies in Marketing Special Issue: Editorial,” Journal of Marketing, 86(1), 1–6.