行動行銷組合—行動通路（Mobile Place）

美國天普大學的博士童思良（Tong, Siliang）等人，於2020年1月在《行銷科學學院期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）上發表了一篇名為〈個人化行動行銷策略〉（Personalized mobile marketing strategies）的研究文章。以下是對該研究所提出的「行動行銷組合」中的「行動通路」進行說明。

這項研究強調行動通路在行銷策略中的關鍵地位，概括了多元的訊息傳遞媒介，包括但不限於簡訊、應用程式內廣告、推播通知、直播以及智慧音箱等。同時，行動通路也牽涉客戶在實際生活中運用行動裝置的情境，形成一個全面而多層次的行銷觸點。

該研究指出，行動搜尋和購物軌跡數據為行銷專業人員提供了寶貴的洞察，協助他們深入瞭解顧客的行為和需求。這不僅有助於提供更具個人化的促銷和行銷內容，同時也提升了購物者的整體體驗。儘管行動裝置的螢幕相對較小，搜尋成本也較高，但資訊搜尋在行動裝置上的成長趨勢仍然明顯。顧客在行動裝置上投入大量時間進行媒體消費和資訊搜尋，為品牌提供了與顧客互動的寶貴機會。

此外，行動通路具備整合數位通路和實體通路的能力，使品牌商能夠實現無縫的顧客體驗，呈現一致的品牌形象和服務水準。透過行動通路的有機整合和優化，品牌能夠強化全通路行銷策略，提供更豐富且個人化的顧客體驗，同時促進實體店和數位通路之間的協同效應。這有助於打造一個更加協同、完整的品牌生態系統。

在實體店面中，行動裝置為顧客提供輕鬆瀏覽產品資訊和參與促銷活動的機會，進一步提升顧客在店內的購物體驗。這不僅讓顧客能夠更深入地瞭解商品，同時也為行銷人員提供更多瞭解顧客購買意向的機會。

另外，該研究提出，行銷人員需深刻瞭解行動裝置所提供的更個人化和即時互動的優勢。

例如，考慮到相對較小的螢幕尺寸和隱私問題，行銷人員應謹慎思考行動友善的設計和最佳的內容呈現方式。在過去的數十年中，行動通路已由純文字訊息和靜態行動顯示橫幅，進化為個人化的行動優惠券和動態應用程式推播通知。也有研究發現當品牌成功獲得顧客的認同後，透過簡訊傳送品牌訊息能夠引起顧客積極的反應。

同時，由於尺寸的限制，行動展示橫幅在傳達產品功能和規格資訊方面受到一定的限制，降低了其有效性。這表明並非所有產品類別都適合透過行動通路進行傳播。

此外，有研究顯示，對於提高顧客對參與度較高的功利性產品的好感度和購買意願，行動展示橫幅具有顯著的正面作用。這是因為行動展示橫幅有助於提醒顧客先前的產品規格訊息，尤其對於參與度高的實用產品而言，這種記憶觸發更容易發生。

另外，顧客與行動通路的互動確實會影響其實體購物行為。一項研究提出，行動裝置的使用可能分散了購物者的注意力，使他們花更多時間在商店內，以非傳統的購物路徑瀏覽產品和檢查價格。因此，行動通路不僅在虛擬環境中影響顧客行為，也在實體店鋪中產生了實際的影響。另一項研究則發現，當向顧客發送行動優惠券，要求他們前往更遠的店家時，會促使他們增加支出。

除此之外，有研究結果顯示，平板電腦應用程式的推出帶來顯著的收入增長，並刺激了更多的瀏覽行為、衝動購買以及顧客考慮的產品範圍擴大。另一項研究則指出，當客戶從移動性較高的設備（如智慧型手機）切換到移動性較低的設備（如計算機）時，購買轉換率呈現積極影響。研究認為，從移動性較低的裝置購買為客戶提供了安全的交易環境，從而降低了與產品和購買過程中相關的感知風險。

該研究者指出，這些研究結果凸顯了行動裝置在通路組合中的重要作用，以及不同裝置之間的互補性和相互影響。通過深入瞭解客戶在不同裝置上的行為，企業可以更好地優化其通路策略，提供更個人化和有效的消費者體驗。

最後，該研究建議應對多個重要議題進行深入探討，以協助品牌更有效地運用新媒體推動參與和購買。例如，智慧型裝置在顧客旅程中的角色，以及行業面臨由行動購物轉向智慧型裝置語音購物所帶來的挑戰。同時，研究強調了行動通路對B2B（企業對企業）關係的潛在影響。這些建議將有助於企業更深入地瞭解行動行銷，並因應不斷變化的市場環境。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）

Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 64–78. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1007/s11747-019-00693-3