行動行銷組合 - 行動產品（Mobile Product）

美國天普大學的博士童思良（Tong, Siliang）等人，於2020年1月在《行銷科學學院期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）上發表了一篇名為〈個人化行動行銷策略〉（Personalized mobile marketing strategies）的研究文章。以下是對該研究所提出的「行動行銷組合」中的「行動產品」進行說明。

文章中指出，行動產品涵蓋硬體行動裝置和虛擬行動應用，透過行動商務、行動應用、行動社交、行動串流媒體、行動錢包以及虛擬助理，以滿足客戶的個人需求。

該研究提到，隨著行動裝置的廣泛應用，社交互動和視訊串流正急速轉移到行動平台。例如，TikTok在推出僅三個月後，便在美國擁有超過3000萬的活躍用戶。同時，行動技術如近場通訊（NFC）等，使客戶能夠透過行動錢包以數位方式管理資金和進行轉帳。蘋果和谷歌都推出了各自的行動錢包，並因其迅速、安全、方便等特點，使行動支付逐漸受到廣泛歡迎。此外，像Alexa、Google Assistant等虛擬助理已經成為24小時的私人管家，協助使用者處理日常事務並提供即時資訊。

而為了打造更個人化的產品體驗，行銷人員需要深入了解客戶對各種行動產品的看法並接受它們。相較於其他數位和傳統產品與服務，行銷人員需要更深入地理解行動行銷的消費者行為以及行動產品與服務的特性。

過去的研究顯示，相對於PC內容，行動裝置上的內容生成需要更多的心力和資源。此外，人們更傾向參與內容使用而非生成內容，而且，他們的內容使用行為受到社交網絡的影響。

另外，也有研究指出，行動內容的排名效應更為強烈，因為排名靠前的連結更有可能在行動螢幕上被點擊。與此同時，地理接近度對於行動瀏覽更為關鍵。這些結果強調了對行動內容瀏覽者而言地理位置的重要性。

此外，相較於在PC上使用滑鼠購物，有研究指出行動購物可能會增加對享樂產品的選擇。這些發現顯示了行動用戶在內容消費方面的行為與PC用戶有所區別。

也有研究顯示，在智慧型手機上生成的內容通常更具情感性，因為人們在編寫較短的內容時更傾向於強調情感資訊。同時，透過行動裝置生成的口碑內容更具情感性和具體性。也有研究指出，客戶在得知評論是透過行動裝置創建後，將具有更高的購買意向。

最後，研究人員對行動產品的缺點表示關切，其中一項主要問題是涉及隱私的議題。該研究指出，這種關注可以透過多種方式解決，包括個人自我保護、產業自律和政府立法等保障措施。企業在運用個人化策略時應謹慎考慮，以平衡個人化和隱私之間的矛盾。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）

Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 64–78. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1007/s11747-019-00693-3