行動行銷組合（Mobile Marketing Mix）

美國天普大學博士童思良（Tong, Siliang）等人，2020年1月在《行銷科學學院期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）上，發表了一篇題為〈個人化行動行銷策略〉（Personalized mobile marketing strategies）的論文。並於其中提出了個人化行動行銷組合（Personalized Mobile Marketing Mix）（如圖1所示）。

該研究指出，麥卡錫（McCarthy）所提出的4P行銷組合概念，主要關注實體產品和推廣。然而，隨著行動行銷的興起，行銷組合逐漸轉向以顧客為中心的5P個人化定位。研究進一步擴展了行銷組合的概念，提出了包含行動產品（Product）、行動定價（Price）、行動通路（Place）、行動推廣（Promotion）和行動預測（Prediction）的「行動行銷組合」（Mobile Marketing Mix）。

透過行動裝置，行銷人員能夠深入瞭解客戶的情境因素，包括實體位置、時間資訊、跨通路行為、周圍環境、購物夥伴和市場競爭等多元面向。

借助有關客戶背景因素和行為意圖的豐富訊息，行銷人員能夠發展出滿足顧客行動需求的虛擬服務，同時制定更適合個人化需求的定價策略。

該研究以Uber為例，其複雜的演算法根據乘車請求的數量和道路上的空閒司機數量，計算最佳資源分配。因此，公司可以在尖峰時段向客戶收取較高的費率，在平淡時段向客戶收取較低的費率。這種動態定價策略完全取決於客戶支付意願和市場供應的變化。

此外，行動裝置也能使行銷人員追蹤客戶的行動搜尋行為和線下位置，在購物者即將購買時，適時地向他們提供促銷活動。這些數據使行銷人員能夠了解客戶的跨通路購物行為，並透過全通路提供無縫的購物體驗。

例如，該研究提到，梅西百貨透過對客戶地理位置資訊的洞察，以店內折扣促銷來瞄準商店周圍的潛在客戶，促使增加客流量。Zara也透過線上和線下通路的銷售，來評估其行動擴增實境（AR）應用程式的效能。

最後，該研究提出，行動裝置已成為顧客購物旅程中不可或缺的一環，而行動行銷5P，能協助企業發展出有效的行銷組合策略。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）

Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 64–78. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1007/s11747-019-00693-3