十大行銷資料科學家必學的行銷理論-STP理論

一、前言

提起星巴克這個品牌時,您的腦海中是否浮現出輕快的音樂、現磨咖啡的香氣和一個適合辦公的舒適空間呢?當您想起星巴克,產生了上述的聯想,並因此決定走進星巴克消費,相信我,不只是您選擇了星巴克,同時也是星巴克選擇了您。

當代行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)有句名言:「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」[1]。星巴克透過行銷,選擇了您做為顧客,並在您的腦內,建立起您對於該品牌的聯想。這聽起來很奧妙,但其實背後有個行銷學界的經典理論:STP分析來呼應。

二、Segmenting(市場區隔)

星巴克是如何在茫茫人海中,找到您作為他們「正確的顧客」呢?星巴克依據客戶的地理位置(美國/亞洲區/台北……)、人口統計變數(性別/年齡/職業……)、消費習慣(消費能力/消費心理/偏好……)等大量的消費者數據,將市場裡的消費者,劃分成A/B/C/D等不同的類型的族群,如圖1所示。

STP代表著Segmenting(市場區隔)/Targeting(目標市場)/Positioning(定位)
圖1 STP代表著Segmenting(市場區隔)/Targeting(目標市場)/Positioning(定位)

(一)市場區隔的意義

消費者需求的差異是市場區隔的核心概念。一般可依地理、人口統計、心理和行為等變數,來將市場中的消費者以「組內同質、組間異質」的標準,細分為不同組,並為後續Targeting(選定目標客群)時做準備。

(二)市場區隔的分法

柯特勒(Philip Kotler)在其著作《行銷管理》中提到,市場區隔的變數包括以下幾點:

1. 地理變數:國家、地區、城市、氣候 ……

2. 人口統計變數:年齡、性別、教育程度、職業、收入……

3. 心理變數:社會階層、生活方式、個性……

4. 行為變數:態度、時機、產品使用率、忠誠度、購買準備階段……

(三)行銷資料科學的輔助

除了用上述方式對市場進行區隔外,也可以借助資料科學的力量,讓您透過網路上的「數據」來對消費者做分類。例如:以運動內衣市場為例,透過網路爬蟲技術對電商平台或是社群平台抓取消費者資料,並使用演算法對關鍵字詞作分類,了解消費者不同的需求。進一步將消費者區分成居家使用者、愛美使用者、輕運動使用者……等,如圖2所示。

STP STP分析 資料科學
圖2 行銷資料科學輔佐市場區隔範例

三、Targeting(選定目標市場)

當對市場做了區隔,接下來就是要思考該服務市場中的那些消費者(如圖圖1中,最後選擇A/D市場兩個區隔一樣)。而星巴克即針對都會區、重視用餐環境與服務的白領階級,作為主要的目標族群(Target Audience)。

您或許會想問,為什麼不能把所有市場一起吞下?所謂「適合的目標族群」又是如何適合,有何標準呢?讓我們接著為您解惑。

(一)選定目標市場的意義

套一句喬治‧史蒂文生(George Stephenson)的名言:「一旦企圖討好所有人,您反而無法討好任何人」。當您想要討好所有顧客時,您反而無法討好任何顧客。因此,我們應該鎖定目標市場,找出那些最能夠滿足需求的群體,為其客製化適合的行銷策略,將行銷資源更有效的分配給那些願意買單的消費者。

(二)選擇目標市場的型態

哈佛大學教授德瑞克‧阿貝爾(Derek F. Abell)在《定義商業:策略規劃的起點》(Defining the Business:The Starting Point of Strategic Planning)一書中,說明目標市場5種型態,分別為:單一市場集中化、產品專業化、市場專業化和全市場涵蓋,如圖3所示。值得一提的是,全市場涵蓋,通常只有規模龐大的企業能做得到。因此,企業在擬定目標市場型態的策略時,應了解自身能力與優勢。

STP 目標市場選擇策略
圖3目標市場選擇策略 繪圖者:杜怡萱

(三)如何選擇目標市場 [2]

選擇目標市場時,應從企業本身、市場狀態、消費者三個層面去找出適合發展的市場作為目標市場,以下提供幾項應考慮的因素作為參考:

1.企業本身

-產品性質:該市場與產品、企業調性是否能相符、產品的壽命週期

-經營目標:審視是否與企業經營短/中/長期目標吻合

-資源分配:企業內部行銷、開發新市場的資源分配狀況(多市場經營,或集中經營少數市場)

2.市場狀態

-前景:該目標市場需求的群體是否夠大、需求頻率夠高,足以支撐產品線的經營

-獲利:該目標市場的預期獲利是否其他市場多

-環境:販售產品給該目標市場是否有政治、法律等限制

3.消費者

-消費能力:目標群體消費能力及顧客終生價值的估算

-訊息接收:能以何種方式讓目標群體接觸到產品訊息

-消費行為:產品是否吻合消費者的消費習慣或價值觀

(四)行銷資料科學的輔助

在選定目標市場這一步驟中,有許多進入市場前需要考量的因素,而這時,資料科學可以作為衡量的工具來輔助您的決策。例如,在市場狀態層面中,可以使用「聲量分析」去評估市場需求的大小;在消費者層面,則可以使用內部資料庫,透過RFM模型(Recency, Frequency, Monetary)了解消費者購買行為,進而估算顧客終生價值,作為消費 消費能力的參考。

四、Positioning(定位)

輕快的音樂、現磨咖啡的香氣和一個家與辦公室外的「第三空間」,這是大眾對星巴克的印象,這也是星巴克的定位。也因為星巴克擁有上述的定位,就能如圖1所示,與競爭者做出差異,即使超商賣的咖啡再便宜,也沒辦法撼動星巴克的地位。

(一)選定目標市場的意義

作為STP理論的最後一步,定位的重要不只僅僅是因為他代表品牌的形象,而是在於讓目標族群能在充滿競爭對手的市場中認出您、認同您、認準您,進而使企業產品與服務被目標客群接受並轉化為業績。

(二)產品定位、市場定位、品牌定位

談到定位,許多人容易混淆產品定位、市場定位、品牌定位三件事。這邊先帶大家了解三者之間的關係。通常產品定位和市場定位會是輔助品牌定位建立的過程,三者互不相同但相互聯繫,如下。

1.產品定位:指思考目標客群對某些屬性的重視程度後,透過這些屬性,對產品進行定位,並制定相對應的行銷組合(4P)。

2.市場定位:包含產品定位(找出消費者在意的屬性)、競爭定位(區別企業與競爭者的市場位置)以及消費者定位(了解目標客群是什麼樣的一群人)

3.品牌定位:基於市場定位和產品定位上,設計在消費者心中,企業品牌獨特鮮明的形象與價值(滿足何種需求)。

產品定位、市場定位、品牌定位 STP
圖4產品定位、市場定位、品牌定位

(三)定位的方法

定位的關鍵在於「尋找差異」。針對市場定位、產品定位、品牌定位,也有許多不同的切入方法,如:

1. 產品定位:功能、包裝、品質、價格……等

2. 市場定位:產品、目標使用者、競爭者的差異……等

3. 品牌定位:產品、服務、形象、文化價值……等

(四)行銷資料科學的輔助

在定位的過程中,對競爭者的品牌有客觀的了解是很重要的。而客觀即是指消費者或大眾的真實意見。通常我們可以從社群平台進行爬蟲,了解競品的的定位關鍵字並為其賦值,以「品牌知覺圖」這個視覺化工具,對多個競品的定位做計算與比較,同時為自身品牌找出能做差異化的維度。具體方法可見本系列下一篇《十大行銷資料科學家必學的行銷理論-品牌知覺圖》,有更多詳細內容。

五、結語

Segmenting(市場區隔)、Targeting(目標市場)到Positioning(定位)這三個步驟,是企業在進行行銷管理時,非常重要的一個過程。值得注意的是,消費者、競爭者和市場是會隨著時間而更迭的,所以企業須不斷地對消費者、競爭者和市場進行偵測,並藉由STP分析,來協助我們立足市場。

作者:杜怡萱(臺灣行銷研究特約作者)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖者:杜怡萱

資料來源:
[1] Kotler, Philip著,方世榮編譯(1999),行銷管理。
[2] 本篇幅內容部分參考自:《STP分析: 市場分析與產品定位策略》(2022)Larry Lien,取自:https://www.hububble.co/blog/stp

更多商普好文推薦

回到頂端