顧客為何不再來？ - 顧客轉換行為模型

您一定聽過類似以下的經驗。「這家店的麵，雖然還不錯，但老闆娘的態度很差，我下次不會再來了」、「這家店怎麼又漲價了，之前的價格雖然貴，但還可以接受，現在的價格已經超過我的（接受）範圍，我下次不會來買了」、「怎麼這麼多人在排隊，看了就累，算了算了，我們還是到別家去買」…。

顧客的離開，或是不會再來，對於一家店的經營影響很大。但我們通常會透過自己或親友的經驗（畢竟我們就是消費者），來想像顧客不滿的原因，企圖做到將心比心，以避免顧客的離開。這樣的作法有其效益，但畢竟提供這些經驗的來源太少，只有自身與親友，因此所歸納出來的範疇也較小，無法完整解釋顧客離開的眾多原因。這時，如果能有一個完整的架構，相信對店家的經營，會有很大的幫助。

1995年，當時在科羅拉多大學丹佛分校擔任行銷管理助理教授的蘇珊·基夫尼（Susan M. Keaveney），在行銷管理頂尖期刊《Journal of Marketing》上，發表了一篇重要的文章〈服務業裡的顧客轉換行為：一個探索性研究（Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study）〉，並提出了一個影響之後服務業經營管理的重要行銷理論 — 「顧客服務轉換行為模型（A Model of Customers’ Service Switching Behavior）」。

「顧客轉換行為」是指顧客從某一產品或服務的供應商，轉換到另一個供應商的行為。基夫尼教授對超過500位的顧客進行研究，並請受訪者針對過去6個月所體驗的25種服務進行回顧，共發現超過800項企業導致顧客轉換服務的潛在原因。

該研究使用「關鍵事件技術（Critical incident technique, CIT）」做為研究方法。關鍵事件（Critical incident）意指介於顧客與一個或多個服務公司之間，導致顧客轉換服務供應商的任何事件，事件不僅包括顧客的所有服務體驗，也包括顧客與服務公司的所有相關接觸點。此方法要求研究參與者回憶並描述服務過程中的所有特定行為、動作會導致何種結果，且為了使關件事件更加有效，研究參與者必須確信事件與結果間確實存在因果關係。

研究最後提出影響顧客轉換行為的八大構面，包含：定價（Pricing）、不便利性（Inconvenience）、核心服務失敗（Core service failure）、服務遭遇失敗（Service encounters）、員工對服務失敗的反應（Response to failure）、競爭者的吸引力（Competition）、道德問題（Ethical problem）、非自願轉換及其他因素（Involuntary/other），而這些因素會產生負面口碑（Word-of-Mouth about service switching）及引發搜索新服務（Search for new service）的行為（如圖1所示）。

資料來源：Keaveney, Susan M. 1995. Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing, 59 （2）: 71–82.

基夫尼教授的「顧客轉換行為模型」，為服務業的經營者，在「顧客轉換行為」的管理上，提供了一個詳實的指引。企業可透過產品、定價、通路、推廣、人員、流程、實體設施等各層面，進行評估與改善，以降低顧客的轉換行為。而我們也會在後續的文章裡，進一步說明「顧客轉換行為模型」中，八大構面對顧客轉換行為的影響。

作者：文若瑄（臺灣行銷研究特約編輯）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖：文若瑄