某些時候人類需要直接推翻AI所推薦的決定

近年來電腦發展速度越來越快，處理資料的能力也越來越驚人。不過，管理學大師科特勒（Kotler）教授等人在《行銷5.0（Marketing 5.0）》一書中提到，電腦再怎麼快，與人腦還是有明顯差別，其中一項關鍵因素就是將「資訊」處理成「洞見」和「智慧」的能力。

科特勒指出，在「知識管理」中有一個稱為DIKW層級結構的順序：從資料（D，Data）、資訊（I，Information）、知識（K，Knowledge）到智慧（W，Wisdom），依序往上構成不同層級。而科特勒並以DIKW為基礎，彙整其他人的觀點，再加上自己的看法，整理出如圖1的架構。

資料來源：Philip Kotler, Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya，林步昇譯，《行銷5.0（Marketing 5.0: Technology for Humanity）》，天下雜誌，2021/07/01。

科特勒指出，從圖1的中間部分可以發現，資料、資訊和知識是「機器」擅長的領域。電腦能以高速且大量處理的能力，將資料處理成有意義的資訊。然後將新的資訊，添加到相關和其他已知的資訊庫中，進一步發展成知識背景。接著，電腦將這些知識儲存起來，並在需要時隨時檢索。

而圖1中最下與最上兩層（噪音（Noise）、洞見（Insight）和智慧（Wisdom））則是人類的強項。其中，噪音是指資料的失真或偏差，對於資料處理會產生干擾。但對於「噪音」的判斷，還是需要透過人類對現實世界的理解。以處理極端值為例，極端值是否有效，是否能夠透過極端值分析出背後特殊的見解，這通常就不是機器所能解讀，而是人類能發揮作用的地方。

至於洞見與智慧的產生，往往來自於人類自身豐富的經驗。過去的經驗無論是好是壞，是積極影響或消極影響，隨著時間的推移，人類對洞見與智慧的生成會變得更加敏銳。這個過程牽涉的範疇非常廣泛，涵蓋人類生活的各個層面。這部分更不是機器所擅長。

科特勒教授等人提到一個案例。2017年4月9日，聯航快運（United Express）3411號班機，從芝加哥（Chicago）飛往路易維爾（Louisville）。結果在全體旅客登機後，航空公司因為要將聯合航空的四名員工運送至路易維爾。當時，在飛機滿載情況下，要求四名乘客自願離開。機長並宣布願意提供400美元代金和一晚酒店住宿，但沒有乘客願意，隨後價碼提高到800美元，但仍舊沒有人自願離開。隨後機組員宣布將用電腦抽選出4名乘客。

然而，在被抽中的乘客中，有一位69歲的美籍華裔越南人乘客杜成德（David Dao，越南語名：Đào Duy Anh）。但這名醫師次日必須出診，因此拒絕下席。之後，機組員竟然通知芝加哥航空警察上機，將該名乘客以暴力方式帶下飛機。過程中，航警使用拖拽手段還造成杜成 德頭部受傷。結果，整個過程被其他乘客拍攝下來，上傳到網路，引發各界熱議。

科特勒指出，航空公司在詢問所有乘客未果後，電腦系統依據旅客、票價等級進行評估，找出對公司價值較低的乘客。杜成德被選到，但電腦系統卻無法判斷並識別出他是一名醫生，同時第二天他需要去看病人。

上述的故事告訴我們，雖然電腦能夠協助行銷人員處理資訊和建構知識，但在實務上，往往還是需要運用人類的智慧，才能得出可行的見解並做出正確的決定。某些時候，人類甚至需要直接推翻 AI所推薦的決定。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：彭煖蘋