某些時候人類需要直接推翻AI所推薦的決定

近年來電腦發展速度越來越快,處理資料的能力也越來越驚人。不過,管理學大師科特勒(Kotler)教授等人在《行銷5.0(Marketing 5.0)》一書中提到,電腦再怎麼快,與人腦還是有明顯差別,其中一項關鍵因素就是將「資訊」處理成「洞見」和「智慧」的能力。

科特勒指出,在「知識管理」中有一個稱為DIKW層級結構的順序:從資料(D,Data)、資訊(I,Information)、知識(K,Knowledge)到智慧(W,Wisdom),依序往上構成不同層級。而科特勒並以DIKW為基礎,彙整其他人的觀點,再加上自己的看法,整理出如圖1的架構。

圖1 知識管理層次結構圖

資料來源:Philip Kotler, Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya,林步昇譯,《行銷5.0(Marketing 5.0: Technology for Humanity)》,天下雜誌,2021/07/01。

科特勒指出,從圖1的中間部分可以發現,資料、資訊和知識是「機器」擅長的領域。電腦能以高速且大量處理的能力,將資料處理成有意義的資訊。然後將新的資訊,添加到相關和其他已知的資訊庫中,進一步發展成知識背景。接著,電腦將這些知識儲存起來,並在需要時隨時檢索。

而圖1中最下與最上兩層(噪音(Noise)、洞見(Insight)和智慧(Wisdom))則是人類的強項。其中,噪音是指資料的失真或偏差,對於資料處理會產生干擾。但對於「噪音」的判斷,還是需要透過人類對現實世界的理解。以處理極端值為例,極端值是否有效,是否能夠透過極端值分析出背後特殊的見解,這通常就不是機器所能解讀,而是人類能發揮作用的地方。

至於洞見與智慧的產生,往往來自於人類自身豐富的經驗。過去的經驗無論是好是壞,是積極影響或消極影響,隨著時間的推移,人類對洞見與智慧的生成會變得更加敏銳。這個過程牽涉的範疇非常廣泛,涵蓋人類生活的各個層面。這部分更不是機器所擅長。

科特勒教授等人提到一個案例。2017年4月9日,聯航快運(United Express)3411號班機,從芝加哥(Chicago)飛往路易維爾(Louisville)。結果在全體旅客登機後,航空公司因為要將聯合航空的四名員工運送至路易維爾。當時,在飛機滿載情況下,要求四名乘客自願離開。機長並宣布願意提供400美元代金和一晚酒店住宿,但沒有乘客願意,隨後價碼提高到800美元,但仍舊沒有人自願離開。隨後機組員宣布將用電腦抽選出4名乘客。

然而,在被抽中的乘客中,有一位69歲的美籍華裔越南人乘客杜成德(David Dao,越南語名:Đào Duy Anh)。但這名醫師次日必須出診,因此拒絕下席。之後,機組員竟然通知芝加哥航空警察上機,將該名乘客以暴力方式帶下飛機。過程中,航警使用拖拽手段還造成杜成 德頭部受傷。結果,整個過程被其他乘客拍攝下來,上傳到網路,引發各界熱議。

科特勒指出,航空公司在詢問所有乘客未果後,電腦系統依據旅客、票價等級進行評估,找出對公司價值較低的乘客。杜成德被選到,但電腦系統卻無法判斷並識別出他是一名醫生,同時第二天他需要去看病人。

上述的故事告訴我們,雖然電腦能夠協助行銷人員處理資訊和建構知識,但在實務上,往往還是需要運用人類的智慧,才能得出可行的見解並做出正確的決定。某些時候,人類甚至需要直接推翻 AI所推薦的決定。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

繪圖者:彭煖蘋

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