由人工智慧提供服務與由人類提供服務之差異

越來越多的企業提供人工智慧客服服務，甚至已經取代了大多數人員服務的互動。但是，您是否知道人工智慧和人員服務之間的區別？

美國肯塔基大學（University of Kentucky）的行銷教授亞倫加維（Aaron Garvey）等人在2023年的研究[1]中指出，人工智慧與人員服務的差異在於客製化或獨特情況下，人員服務較為可信。例如，消費者在接受醫療服務時，會更願意接受人員提供的服務，因為人工智慧無法考慮每個患者的獨特需求、個別情況或特定特徵等因素。

也就是說，人工智慧所提供的回覆是由系統設定、數據分析、運算及深度學習所衍生出來的，而人員服務則是更能針對客戶的意圖進行推論和預測，進而提供更貼近客戶需求的服務。簡言之，表1顯示了人工智慧與人員服務之間的差異。

讓我們思考一個問題：如果駕駛需要為了保護突然跑到路上的小孩而撞到牆，人類駕駛與人工智慧駕駛是否會有不同的評價？

人們通常認為人類駕駛具有仁慈的意圖，因此，當駕駛因為小孩而撞到牆時，會因其仁慈的行為而受到讚揚。相反，如果是人工智慧駕駛做出相同的決策，則可能會因為無自我意圖，而受到較少的讚揚，甚至會受到批評。這意味著，對於駕駛的行為，人們會根據其所認為的駕駛意圖來進行評價。

畢竟，在人們的認知裡，故意侵犯比非故意侵犯更為嚴重，需要受到更嚴厲的懲罰和譴責。相反地，在無意侵犯的情況下，受到的懲罰和譴責就較為輕微。然而，在人工智慧的情境下，由於人工智慧缺乏特定的意識，其回覆可能會被視為由企業設定，具有偏袒企業的意圖。這會降低消費者對其回覆的接受度，也會影響滿意度。

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）

[1] Garvey, Aaron M., Kim, TaeWoo and Duhachek, Adam (2023), “Bad News? Send an AI. Good News? Send a Human,” Journal of Marketing, 87(1) 10–25.