購物原來有類型-享樂型購物與功利型購物

購物會讓人覺得開心,這是人性的基本想法,往往也讓人們在購物時會感受到較高的愉悅感。舉例來說,2022年Amazon.com就曾在轉播ACM Awards時,挑戰無廣告播頒獎典禮之模式,吸引消費者購買Prime Video會員,還同步在網站上銷售唱片、歌手的相關著作、紀念小物等,讓觀眾在看到頒獎典禮時的重要曲目,就可以立即轉到Amazon.com購買。此外,Amazon.com還找網紅做直播帶貨,吸引消費者一件下單購買,頒獎典禮的影片也會放置在免費專區,藉由重播來刺激消費者產生更多的消費行為。

基本上,我們可以把消費者的購物樣貌分為「享樂型購物」與「功利型購物」,如圖1所示。

功利型與享樂型購物
圖1 享樂型購物與功利型購物之比較

其中,享樂型購物是指受到情感驅動(affectively driven),主要是感官或體驗到的愉悅。就像是Prime Video會員看到典禮轉播的過程,會產生想要去購買產品的想法。配合一鍵下單的模式,再順便還看看是否有其他優惠活動,主要享受購物的過程,有沒有買到產品的重要性就不高。此時,消費者購物反映出其情感的利益,依據感受到產品本身的價值程度進行評估。

另一方面則為功利型購物,此模式是受到認知驅動(cognitively driven),主要是基於功能或是目標。舉例來說,Prime Video會員當看到特定歌手的演出,就會想去買其所出版的唱片,此時,就屬於功利型購物。功利型購物的核心在於反映產品的功能利益,消費者會依據產品本身達到原先目的的程度進行評估。當尋找到就會覺得有達到原先找尋的目的,但若沒有找到,此時就會找尋同類的產品來替代,有沒有買到產品是重點。

簡單來說,享樂型購物與功利型購物比較起來而言,消費者若是有特定目的傾向,消費者較為理性,就會選擇功利型購物,反之,若無特地目的,只是為了滿足個人想購物的想法,也會比較偏向提供購物評論,屬於享樂型購物之模式[1]

作者:陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖者:謝瑜倩

[1] Longoni, Chiara and Cian, Luca (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, 86(1) 91–108.

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