行銷研究與行銷資料差異與整合

行銷資料科學是近年商場上的一門顯學，但它也讓許多行銷人感到困擾，因為它橫跨數學、統計、資訊和巨量資料處理，行銷人想要著手學習和處理都還得費一番功夫，而它與傳統的行銷研究究竟差在哪裡？其實，行銷人不妨回頭從兩者的「定義」出發，會讓自己更有效掌握這一門新興科學的精髓所在。

從定義上來看，所謂行銷研究主要「針對企業所面臨之行銷問題，進行有系統之研究設計、資料蒐集與分析，並報告研究結果」；至於行銷資料科學，則是「透過科學化的方式，對行銷資料進行分析的一門學問，而行銷資料科學存在的目的，在於解決行銷管理上的問題」，如圖1所示。

就定義上，行銷研究會產出研究分析結果，行銷人員可以根據這些結果，來協助做好行銷決策。就層次上來看，這是屬於研究分析的範疇。而行銷資料科學的範疇較為廣闊，因為行銷資料科學不僅僅能協助進行研究分析，還可以發展出不同的資料產品（Data Product）。資料產品是利用「資料」與「機器學習」所新生成的產品或服務。例如，之前我們曾經提過「資料變現」的概念，零售商可以將銷售時點系統（POS）、消費者忠誠度、庫存…等資料，出售給供應商，進而讓供應商強化庫存管理，進而減少「長鞭效應」；或是Gogoro的電動車不只是電動車，它還建構出龐大的「資料產品」體系。

因此，在整合行銷研究與行銷資料科學時，不但能就研究分析層面進行整合，還能延伸到資料產品層面。舉例來說，美國沃爾瑪（Walmart）分析內部資料倉儲（Data warehouse）裡，過去消費者購買的歷史資料，並且結合外部臉書FB裡3,400萬名粉絲的討論內容，發展出新產品銷售數量預測模型，以利銷售與庫存管理。

再以之前提過的時尚電商Stitch Fix為例。Stitch Fix整合行銷研究中，發放問卷的方式，調查消費者對服飾的偏好。同時透過資料科學，分析資料庫中消費者所填答的問卷，以及購買紀錄，來預測消費者未來可能的需求，進一步發展出時尚訂閱制的服務。

點我複習一下：今天出門穿什麼？時尚電商Stitch Fix

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：傅嬿珊