選擇種類越多越好嗎？一探果醬實驗如何影響銷售

有句話說，「人總是眼晴大、嘴巴小」，用「眼睛大」來形容人總是希望呈現在自己眼前的是美食佳餚，總是越多越好，像是晚餐要吃些什麼？能有的選項越多越好；買衣服時的款式？選項一樣是越多越好……。雖然人類對於選擇的渴望無窮無盡，但因為「嘴巴小」，最終自己能消化的，卻總是有限。

2000年，哥倫比亞大學席娜‧艾揚格（Sheena S. Iyengar）教授和史丹佛大學馬克‧萊珀（Mark R. Lepper）教授在《人格與社會心理學期刊（Journal of Personality and Social Psychology）》上發表了一篇〈一旦選擇不再具有動力：渴望太多是好事嗎？（When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? ）〉的論文，就在探討有關人們選擇的議題。

在該篇文章裡，艾揚格與萊珀教授提出了一個經典的「果醬實驗」（Jam Study），研究背景大概是這樣。通常在高檔超級市場裡，總是要擺滿各式各樣的商品，讓上門的顧客能有非常多樣的選擇，來凸顯這家超市貨源充足，品味多樣。但是兩位教授發現，在加州舊金山灣區的高檔超市Draeger’s Market裡，一旦擺放的果醬數量從24種，減少到6種時，消費者購買果醬的可能性，反而提高了10 倍。貨架上較少的選擇，反而讓超市獲得了更多的銷售量。

兩位教授把這種現像稱為「選擇過載（Choice Overload）」或「選擇悖論（Paradox of Choice）」。一般的狀況下，當為顧客提供更多的選擇，銷售額就應該越高，因為企業能滿足更多顧客的需求。不過，這項研究顯示，過多的選擇，事實上，卻會讓人失去購買動機，反而有礙銷售。

探究背後的原因，可能是因為當企業給予顧客的選擇越多，他們就必須為做出選擇而投入更多的時間和精力。同時，更多的選擇也會讓顧客帶來心理壓力，因為他們可能會有更大的機率，做出錯誤的選擇，等於說，消費者花了更多的錢，買到自己其實並不是很喜歡的果醬，還會因此感到自責。

後來，2015年，西北大學亞歷山大‧切爾涅夫（Alexander Chernev）教授等人，在《消費者心理學期刊（Journal of Consumer Psychology）》上，發表了一篇《資訊過載：概念回顧與後設分析（Choice overload: A conceptual review and meta-analysis）》 的文章，一口氣檢視了99篇與選擇悖論相關的研究。發現有四項關鍵因素 — 選擇集的複雜性（Choice Set Complexity）、決策任務的難度（Decision Task Difficulty）、偏好的不確定性（Preference Uncertainty）和決策目標（Decision Goal），會對選擇方案多寡（Number of Options）對選擇過載（Choice Overload）的影響產生干擾，如圖1所示。

資料來源：Chernev, Alexander, Ulf Böckenholt, Joseph Goodman, 2015, “Choice overload: A conceptual review and meta-analysis,” Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.

該研究同時發現，1.一旦替代方案難以比較；2.當產品很複雜；3.當消費者沒有明確的偏好；4.想要做出快速的選擇時。此時，「較少樣的選擇」就有助於消費者做出決定，以刺激消費者購買。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：謝瑜倩