生老病死，人皆有之，產品亦同──談產品的生命週期

Hello Kitty 3D磁鐵、雷神巧克力、VHS錄影帶、CD光碟、小海豚手機，不曉得您聽過這些產品嗎？其實，這些都是曾經紅極一時的熱門排隊商品，不相信的話，可以拿著去問問家裡的長輩，問問他們是否曾經為了這些商品去徹夜排隊？但是，它們現在為何已銷聲匿跡，幾乎已經被人遺忘了呢？

事實上，產品如同人類一般，會歷經生老病死不同階段的生命週期，從設計開發、試銷到上市，再到大賣（或者根本不賣），到最終的逐漸走下坡、關閉產線。因此，企業配合產品生命週期，就必須在不同階段，採取相對應的行銷策略和行銷組合便顯得非常重要。

簡單來說，產品生命週期主要在描述一項新產品由開始至結束所歷經的四個主要階段，包含導入期（Introduction）、成長期（Growth）、成熟期（Maturity）和衰退期（Decline），如圖1所示。

資料來源：Cox Jr., William E （1967）, “Product Life Cycles as Marketing Models,” Jourmal of Business, （Oct.） 375–384.

1.導入階段（Introduction）

新產品推出到市場之後，初期因為知名度不高，可能面臨銷售成長緩慢問題。公司為推廣產品，必須花費促銷與通路開發費用，並忍受初期的損失。

實例說明：百視達（Blockbuster）剛進入市場時，因為DVD光碟片製作價格不菲，因此採用租賃DVD的方式來經營。

2.成長階段（Growth）

因為DVD的畫質佳、聲光效果好，產品快速被消費者接受，利潤與銷售額大幅增加。

實例說明：百視達初期雖然犧牲利潤，但是透過大量快速展店，讓規模經濟得以產生，並開始高速獲利。

3.成熟階段（Maturity）

產品銷售量維持水準，競爭趨於激烈，各家競爭者以削價搶奪市場，百事達只好大打廣告，增加行銷費用。而這個階段的利潤，也在達到高峰之後開始逐步下滑。

實例說明：百視達在市場飽和之後，競爭壓力加劇，不但要面對其他實體租賃DVD的競爭者，還要面對線上租賃(不用大坪數的店面)以及線上串流服務提供者如網飛（Netflix）的競爭。

4.衰退階段（Decline）

產品銷售額下降，利潤大幅減少，此時應以新產品逐漸取代舊產品。

實例說明：百視達遭遇線上DVD與藍光光碟出租業者等強大對手，以及線上串流服務業者Netflix的競爭，業績持續下滑，最後因不堪虧損而申請破產。

其實，根據相關媒體報導和當事人的回憶錄顯示，百視達當年成為影音租賃界巨擘時，擁有各種豐厚資源。不過，當時的CEO 約翰‧安提歐科（John Antioco）也看到了串流影音的長期趨勢，有意效法Netflix ，開始推動網路改革計畫，他打算在2006年推出全方位租片方案，讓網路用戶可以透過實體店面歸還DVD，而系統會在DVD歸還後，將用戶心中想看的下一部影片寄給用戶。這種創新的OMO（Online Merge Offline）線上線下整合策略，一度打得Netflix難以招架。

不過，安提歐科的作法，卻因嚴重悖離百視達設立的初衷，引發董事會的不滿，使得安提歐科不得不離開，讓線上業務停擺，偏偏繼任者又將百視達的重心轉回店面，等於給了Netflix 喘息空間，訂戶又開始成長，而百視達則是營收惡化，四年後終於破產倒閉。這個故事告訴我們，有時候一項產品的消失，冥冥之中似乎早已註定，但是企業如果能與時俱進，做些改變或許還能救亡圖存。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：彭煖蘋