時尚電商背後的行銷科學-解密Stitch Fix

「穿衣服是大學問」，不相信可以問問很多女生，每天出門前會不會為了今天要穿什麼衣服而傷腦筋？現在如果有一家公司幫您聘請一個專屬的「穿衣顧問」，只在一開始收費六百元新台幣（二十塊美金）的造型費，然後定期寄來已經幫您量身打造的時尚服飾，您願意買單嗎？不瞞您說，目前全世球已有三百五十萬人接受美國一家叫做「Stitch Fix」的穿衣時尚訂閱公司的服務。

2011年6月，剛從哈佛大學商學院畢業的美日混血兒卡翠娜‧雷克（Katrina Lake），在美國舊金山成立時尚電商公司Stitch Fix。滿腦子有趣想法的雷克，透過募集到的五十萬美金，開始了她的創業之旅。短短不到七年的時間，到了2017年11月，Stitch Fix在美國Nasdaq上市。而卡翠娜‧雷克本人也成為2019年《快速企業》所選出的全球50大創新公司中排名的第5名，以及2019年《富比世》全美白手起家女富豪排行榜中的55名。

Stitch Fix的背後，其實是一家充分利用行銷研究和行銷資料科學，同時提供「穿衣時尚訂閱」服務的新創公司。現在讓我們來看看，Stitch Fix如何運作，如圖1所示。

消費者在登入Stitch Fix的網站首頁時，不會看到像其他購物網站會有太多的商品展示，反而是介紹穿衣風格才是重點。而網站會有造型師來塑造消費者的風格，並且透過這種新的購物方式力邀消費者加入會員。因此，當消費者在Stitch Fix的網站註冊時，Stitch Fix會請會員填答一份詳細的問卷，包括顧客的基本資料、身高、尺碼、喜歡的顏色、風格、經常出席的場合、甚至是預算等。

接著，Stitch Fix每個月就會透過一個稱為「訂購盒子（Subscription Box）」的包裹，一次將五件服飾寄送給顧客。等到消費者收到包裹時，可以留下覺得滿意的服飾，看不上眼或者不滿意的服飾就再寄回給Stitch Fix。如果消費者將服飾全部留下，就會享受到折扣，反之，如果一件都不想買，就負擔二十美元的包裹服務費。

在美國，消費者要買衣服，往往得開車到購物中心或百貨公司，買個兩三件衣服總要花上半天時間。Stitch Fix一次寄來五件衣服（連同一張紙本問卷），其實也經過精算，因為如果一次寄太多件，消費者心理和預算上都難以負荷。而Stitch Fix透過消費者所填答的電腦和紙本問卷，以及購買與退換貨紀錄，再利用演算法進行消費者喜好與需求預測，並配合設計師的搭配，給予消費者客製化的建議。因為喜歡的衣服被留下，不喜歡的退回，Stitch Fix就很容易利用這些大量數據建立起消費者穿衣風格的「模型」。

而為了進一步蒐集到更準確的資料，2017年，Stitch Fix推出了一款Style Shuffle的小遊戲，讓顧客針對不同的服飾或配件，簡單回應喜愛或是不喜愛。藉此更進一步蒐集消費者的偏好，並增加消費者的黏性。Stitch Fix後來並將觸角伸向男性服飾以及兒童服飾。而大尺碼的女性服飾更是其服務重點。

透過大量消費者資料的蒐集，以及不斷優化的演算法，並結合個人造型師和機器學習（AI）進行個性化推薦，讓Stitch Fix的時尚訂閱制服務，能夠更精準地預測與滿足消費者偏好的服飾及配件。據了解，截至2019年，該公司擁有8,000名員工，其中包括5,100名造型師和100多名數據科學家。

從以上Stitch Fix的故事中，我們看到了行銷研究與資料科學的完美搭配。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）繪圖：彭煖蘋