時尚電商背後的行銷科學-解密Stitch Fix

「穿衣服是大學問」,不相信可以問問很多女生,每天出門前會不會為了今天要穿什麼衣服而傷腦筋?現在如果有一家公司幫您聘請一個專屬的「穿衣顧問」,只在一開始收費六百元新台幣(二十塊美金)的造型費,然後定期寄來已經幫您量身打造的時尚服飾,您願意買單嗎?不瞞您說,目前全世球已有三百五十萬人接受美國一家叫做「Stitch Fix」的穿衣時尚訂閱公司的服務。

2011年6月,剛從哈佛大學商學院畢業的美日混血兒卡翠娜‧雷克(Katrina Lake),在美國舊金山成立時尚電商公司Stitch Fix。滿腦子有趣想法的雷克,透過募集到的五十萬美金,開始了她的創業之旅。短短不到七年的時間,到了2017年11月,Stitch Fix在美國Nasdaq上市。而卡翠娜‧雷克本人也成為2019年《快速企業》所選出的全球50大創新公司中排名的第5名,以及2019年《富比世》全美白手起家女富豪排行榜中的55名。

Stitch Fix的背後,其實是一家充分利用行銷研究和行銷資料科學,同時提供「穿衣時尚訂閱」服務的新創公司。現在讓我們來看看,Stitch Fix如何運作,如圖1所示。

Stitch Fix
圖1. Stitch Fix的運作

消費者在登入Stitch Fix的網站首頁時,不會看到像其他購物網站會有太多的商品展示,反而是介紹穿衣風格才是重點。而網站會有造型師來塑造消費者的風格,並且透過這種新的購物方式力邀消費者加入會員。因此,當消費者在Stitch Fix的網站註冊時,Stitch Fix會請會員填答一份詳細的問卷,包括顧客的基本資料、身高、尺碼、喜歡的顏色、風格、經常出席的場合、甚至是預算等。

接著,Stitch Fix每個月就會透過一個稱為「訂購盒子(Subscription Box)」的包裹,一次將五件服飾寄送給顧客。等到消費者收到包裹時,可以留下覺得滿意的服飾,看不上眼或者不滿意的服飾就再寄回給Stitch Fix。如果消費者將服飾全部留下,就會享受到折扣,反之,如果一件都不想買,就負擔二十美元的包裹服務費。

在美國,消費者要買衣服,往往得開車到購物中心或百貨公司,買個兩三件衣服總要花上半天時間。Stitch Fix一次寄來五件衣服(連同一張紙本問卷),其實也經過精算,因為如果一次寄太多件,消費者心理和預算上都難以負荷。而Stitch Fix透過消費者所填答的電腦和紙本問卷,以及購買與退換貨紀錄,再利用演算法進行消費者喜好與需求預測,並配合設計師的搭配,給予消費者客製化的建議。因為喜歡的衣服被留下,不喜歡的退回,Stitch Fix就很容易利用這些大量數據建立起消費者穿衣風格的「模型」。

而為了進一步蒐集到更準確的資料,2017年,Stitch Fix推出了一款Style Shuffle的小遊戲,讓顧客針對不同的服飾或配件,簡單回應喜愛或是不喜愛。藉此更進一步蒐集消費者的偏好,並增加消費者的黏性。Stitch Fix後來並將觸角伸向男性服飾以及兒童服飾。而大尺碼的女性服飾更是其服務重點。

透過大量消費者資料的蒐集,以及不斷優化的演算法,並結合個人造型師和機器學習(AI)進行個性化推薦,讓Stitch Fix的時尚訂閱制服務,能夠更精準地預測與滿足消費者偏好的服飾及配件。據了解,截至2019年,該公司擁有8,000名員工,其中包括5,100名造型師和100多名數據科學家。

從以上Stitch Fix的故事中,我們看到了行銷研究與資料科學的完美搭配。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)繪圖:彭煖蘋

更多商普好文推薦

混成行銷組合

混成行銷組合 當實虛混成(或稱實體數位混成)的概念,遇上了4P行銷組合,就產生了混成行銷組合(Blended Marketing Mix),

閱讀更多 »
回到頂端