顧客滿意度資訊使用模型

您是否有到餐廳用餐後,填寫顧客意見表的經驗呢?這些意見通常會經過彙整,並轉換為對公司有效決策的資訊。同時,今日的企業,大多強調「顧客導向」,並將「以客為尊」、「顧客至上」奉為圭臬,努力成為市場上的贏家。因此,「顧客滿意度資訊」對於企業來說,便成為至關重要的數據。

2005年,當時在印地安納大學凱萊商學院擔任副教授的尼爾·摩根(Neil A. Morgan)等人,在行銷管理頂尖期刊《Journal of Marketing》上,發表了一篇重要的文章〈了解公司顧客滿意度資訊的使用(Understanding Firms’ Customer Satisfaction Information Usage)〉,並進一步提出「顧客滿意度資訊使用模型(A Model of Customer Satisfaction Information Usage)」的概念。

「顧客滿意度資訊使用(Customer satisfaction information usage,簡稱CSIU)」指的是公司對顧客滿意度進行偵測、評估、採取行動,並優化顧客滿意度的過程。

該研究使用「歸納型田野調查(Inductive field research)」作為研究方法。三位學者與38家不同產業、不同規模的公司中的142位經理,透過開放式問題進行面對面深度訪談,並發展出顧客滿意度資訊使用CSIU模型的雛型。之後,研究人員再與訪談對象外的7家不同公司中的12位經理人,進行焦點群體訪談,以更嚴謹的評估及完善CSIU模型的關鍵架構。

此研究的結果將CSIU模型歸納成四個子流程,其中包含:顧客滿意度資料蒐集(CS Data Scanning)、顧客滿意度資料分析(CS Data Analysis)、顧客滿意度資訊傳達(CSI Dissemination)、以及顧客滿意度資訊使用率(CSI Utilization)(如圖1所示)。

顧客滿意度資訊使用模型
圖1. 顧客滿意度資訊使用模型

資料來源:Morgan, Neil A., Eugene W. Anderson, and Vikas Mittal. (2005), “Understanding Firms’ Customer Satisfaction Information Usage,” Journal of Marketing, 69(3), July, 131–151.

此研究透過文獻分析及實地調查結果,證明顧客滿意度資訊的價值,包括:

1.顧客滿意度資訊員工績效存在相關性。

例如:研究中,某位經理表示,在使用顧客滿意度資訊後,員工團隊合作的精神提高了。

2.顧客滿意度資訊顧客感受及行為存在相關性。

管理者們認為顧客滿意度資訊與顧客滿意度、忠誠度和由此產生的銷售收入有關。例如:知名火鍋品牌海底撈利用特殊的表演服務提升顧客滿意度,進而達到口碑行銷效果,使其收入不斷提升。

3.顧客滿意度資訊企業財務績效存在相關性。

例如:在研究中,某位經理表示,善用CSIU顧客滿意度資訊,使他們有好的顧客服務聲譽,進而促使他們能收取比競爭對手更高的價格,並獲得更高的利潤,卻又同時保持顧客維繫率(Customer retention),享有較同業高的銷售成長。

之後,我們將針對顧客滿意度資訊使用CSIU模型的四個子流程,做更進一步的解釋。

作者 : 文若瑄(臺灣行銷研究特約編輯)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖 : 文若瑄

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