顧客滿意度資訊使用模型

您是否有到餐廳用餐後，填寫顧客意見表的經驗呢？這些意見通常會經過彙整，並轉換為對公司有效決策的資訊。同時，今日的企業，大多強調「顧客導向」，並將「以客為尊」、「顧客至上」奉為圭臬，努力成為市場上的贏家。因此，「顧客滿意度資訊」對於企業來說，便成為至關重要的數據。

2005年，當時在印地安納大學凱萊商學院擔任副教授的尼爾·摩根（Neil A. Morgan）等人，在行銷管理頂尖期刊《Journal of Marketing》上，發表了一篇重要的文章〈了解公司顧客滿意度資訊的使用（Understanding Firms’ Customer Satisfaction Information Usage）〉，並進一步提出「顧客滿意度資訊使用模型（A Model of Customer Satisfaction Information Usage）」的概念。

「顧客滿意度資訊使用（Customer satisfaction information usage，簡稱CSIU）」指的是公司對顧客滿意度進行偵測、評估、採取行動，並優化顧客滿意度的過程。

該研究使用「歸納型田野調查（Inductive field research）」作為研究方法。三位學者與38家不同產業、不同規模的公司中的142位經理，透過開放式問題進行面對面深度訪談，並發展出顧客滿意度資訊使用CSIU模型的雛型。之後，研究人員再與訪談對象外的7家不同公司中的12位經理人，進行焦點群體訪談，以更嚴謹的評估及完善CSIU模型的關鍵架構。

此研究的結果將CSIU模型歸納成四個子流程，其中包含：顧客滿意度資料蒐集（CS Data Scanning）、顧客滿意度資料分析（CS Data Analysis）、顧客滿意度資訊傳達（CSI Dissemination）、以及顧客滿意度資訊使用率（CSI Utilization）（如圖1所示）。

資料來源：Morgan, Neil A., Eugene W. Anderson, and Vikas Mittal. (2005), “Understanding Firms’ Customer Satisfaction Information Usage,” Journal of Marketing, 69(3), July, 131–151.

此研究透過文獻分析及實地調查結果，證明顧客滿意度資訊的價值，包括：

1.顧客滿意度資訊與員工績效存在相關性。

例如：研究中，某位經理表示，在使用顧客滿意度資訊後，員工團隊合作的精神提高了。

2.顧客滿意度資訊與顧客感受及行為存在相關性。

管理者們認為顧客滿意度資訊與顧客滿意度、忠誠度和由此產生的銷售收入有關。例如：知名火鍋品牌海底撈利用特殊的表演服務提升顧客滿意度，進而達到口碑行銷效果，使其收入不斷提升。

3.顧客滿意度資訊與企業財務績效存在相關性。

例如：在研究中，某位經理表示，善用CSIU顧客滿意度資訊，使他們有好的顧客服務聲譽，進而促使他們能收取比競爭對手更高的價格，並獲得更高的利潤，卻又同時保持顧客維繫率（Customer retention），享有較同業高的銷售成長。

之後，我們將針對顧客滿意度資訊使用CSIU模型的四個子流程，做更進一步的解釋。

作者 : 文若瑄（臺灣行銷研究特約編輯）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖 : 文若瑄