透過網路數據洞察經營樣貌

網路數據本身是一個大金礦,能讓企業經營者有機會創造出有用且有效的經營知識。為了能讓經營者透過網路數據洞察經營樣貌,荷蘭伊拉斯姆斯大學(Erasmus University)的行銷助理教授博格斯豪森(Boegershausen)等學者,建議企業需要思考下列四點 [1](如圖1所示):

圖1 透過網路數據洞察經營樣貌

1. 確認新的網路數據來源

企業需要關注未充分被利用的數據來源,改變以往由單一來源搜集數據的方式。企業可利用多種來源取得數據,以建構豐富的數據集。同時,改變數據搜集的頻率,透過多次取得數據來挖掘經營的深層意涵。

像是在疫情的影響下,外送平台崛起,讓民眾習慣、甚至依賴外送。外送的技術夠成熟,許多食品業都將外送服務包給外送平台,藉此節省成本。但如能取得消費者在平台的消費資訊,增加接觸消費者的機會,將能進一步分析與應用。

例如麥當勞就將POS系統與外送平台進行串連,彼此分享消費者購買資訊,再透過數據分析,發掘消費者行為模式,進而產生影響經營的決策資訊。這便是麥當勞數位轉型的重要武器,並藉此創造出全球每日服務客流量超過6,500萬名的成績。

2. 透過多樣性網路數據來提升生態價值

企業可透過仔細選擇網站與API,搜集多樣性的網路數據來源。例如,品牌商與群眾募資平台合作,長時間搜集關於品牌、廣告、標語、文案、贊助等數據,以進行實地的銷售檢測。

而麥當勞從2015年開始的轉型,便主打留客、獲客、轉換等三個核心。麥當勞透過整合經營生態系中的數據來源,將APP、自助點餐、電子菜單等進行串接,讓各來源的數據能彼此流通,以期發展出能讓消費者享有更個人化體驗的服務方案,讓麥當勞從大眾銷售轉變成大眾個人化銷售。

3. 利用新的指標與方法來產生經營洞察力

企業經營常常需要開發營運指標,來引導管理者進行決策。而網路數據的持續增量與多樣,勢必吸引管理者對其衍生的營運指標產生關注。例如,Google便提供許多便宜、快速、優質的經營指標。

同時,企業也可以進一步思考,將不同數據來源進行整合,像是從Google跨入TikTok平台,來搜集消費者的偏好資訊,以發展出相關的營運指標,來提升企業經營的洞察力。

4. 增加變量來提升數據分析效果

網路數據可以透過搜集各種變量來改進衡量成效,進而達到促進經營績效提升之目的。依此,網路數據可以改進企業經營成效,透過處理非結構化的數據來進行驗證,像是利用網路數據來描述各種網路與實體行為。

麥當勞早在2017年,就制定成長計畫(Velocity Growth Plan),以數位化、外送、與未來體驗為基礎,發展出維持與擴大現有優勢的作法,像是對早餐與家庭市場進行「留客」;透過改善味道、品質、便利性進行「獲客」;增加新產品(如咖啡)、新服務(如點餐)以增加「轉換」。

為了達到此目標,麥當勞將POS系統與外送平台串聯以分享數據;透過增加自助點餐機(Kiosk)的數量來存取消費資訊與提供個人化推薦;成立麥當勞技術實驗室(提升得來速的自動化服務程度);投資APP(Plexure),以獲取多種的數據進行分析與驗證,達到提升經營成效之目的。

根據以上的說明,企業可利用API來搜集網路數據,進而分析出營運優化的方向。這些API能企業大規模且自動化地進行數據搜集,像是使用 Pushover API (https://pushover.-net/api)發送監控警報;透過Amazon Web Services 的 API來取得不同來源的數據;Spotify Web API則可從數以百萬的情緒、睡眠、或學習播放列表,來找出音樂上的差異。企業如能對各種API再加上不同的數據來源進行分析,將有助於企業進行決策,並提升經營成效。

作者:陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖者:鍾淳育

[1] Boegershausen, Johannes, Hannes Datta, Abhishek Borah, and Andrew T. Stephen (2022), ” Fields of Gold: Scraping Web Data for Marketing Insights,” Journal of Marketing, 86 (5), 1–20.

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