AB Testing測試內容 - CTA

所有的電子商務網站,無論網站設計的再酷炫迷人或是再方便好用,都有一個「終極目標」,那就是希望讓所有來造訪網站的人,都能在離開網站之前,轉變成為自己的顧客。為了達成這個目標,網頁上一定要有一個非常明確的召喚行動(CTA,Call to Action)鈕,因為缺乏有效的CTA,即使有大量的潛在消費者上網來拜訪,恐怕也無法將人潮轉化成有效的轉換率。

召喚行動(CTA,Call to Action)的種類很多,從加入購物車(Add to Cart)、立刻購買(Buy Now, Purchase Now)、立刻訂購(Order Now)、立刻下載(Download Now)、今天就簽約(Sign Up Today)、馬上搜尋(Search Now)到了解更多(Learn More)等,都是消費者經常碰到的召喚行動鈕。

有效的召喚行動鈕對「轉換率」影響很大。一旦消費者瀏覽網站後,我們都希望他能填寫完整表單,留下個人資料,以便讓客服主動聯繫,以達成交易。因此,在設計網頁時,網站本身對召喚行動(CTA)的描述應該要非常精準,能夠描述點擊之後,會發生的情形。

舉例來說,免費網路硬碟Dropbox就採用簡單的設計,甚至主頁上的圖形都非常微妙而簡單。它的CTA鈕叫做「免費註冊(Sign up for free)」,藍色的CTA按鈕明顯有別於其他按鈕,讓它在頁面上與所有其他內容中,一眼就可以讓消費者看出來,在網頁畫面上一下子就脫穎而出。

至於線上串流影片網站「網飛(Netflix)」的CTA則是「免費加入一個月」(Joint Free for a Month)。由於消費者在簽約前,往往猶豫再三,身懷恐懼。如果最終因為他們不喜歡而取消訂閱,對消費者將是一件很痛苦的事情。因此,Netflix透過「隨時免費加入」的CTA,讓消費者試看一個月,再加上可以「隨時取消」的副標題,以消除恐懼。此外,這些主要、次要的CTA,還與Netflix的商標識別顏色相互輝印。

其實,對於電商網站而言,在消費者算盤越打越精明的環境下,千萬不要急著希望成交,而引起他們的反感,導致前功盡棄。同時,要設計出一個好的CTA需要兼顧設計以及心理學,才能讓消費者掏出荷包願意買單。而行銷人在編寫這類CTA行動按鈕時,有一項很好的技巧可以運用,那就是以完成「我想要…」句話(如圖1所示),例如:我想要…

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圖1 編寫CTA的技巧

值得注意的是,在進行CTA測試時,可以對標題、內容、文字、圖像、顏色和設計等不同層面,來進行實驗設計(AB測試)。有些網站更提供召喚行動的免費模板,供行銷人參考。

好的CTA會讓客戶瀏覽完網頁後,不假思索、很直覺地按下CTA鍵,以增加轉換率。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

繪圖者:謝瑜倩

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