AB Testing測試內容 - CTA

所有的電子商務網站，無論網站設計的再酷炫迷人或是再方便好用，都有一個「終極目標」，那就是希望讓所有來造訪網站的人，都能在離開網站之前，轉變成為自己的顧客。為了達成這個目標，網頁上一定要有一個非常明確的召喚行動（CTA，Call to Action）鈕，因為缺乏有效的CTA，即使有大量的潛在消費者上網來拜訪，恐怕也無法將人潮轉化成有效的轉換率。

召喚行動（CTA，Call to Action）的種類很多，從加入購物車（Add to Cart）、立刻購買（Buy Now, Purchase Now）、立刻訂購（Order Now）、立刻下載（Download Now）、今天就簽約（Sign Up Today）、馬上搜尋（Search Now）到了解更多（Learn More）等，都是消費者經常碰到的召喚行動鈕。

有效的召喚行動鈕對「轉換率」影響很大。一旦消費者瀏覽網站後，我們都希望他能填寫完整表單，留下個人資料，以便讓客服主動聯繫，以達成交易。因此，在設計網頁時，網站本身對召喚行動（CTA）的描述應該要非常精準，能夠描述點擊之後，會發生的情形。

舉例來說，免費網路硬碟Dropbox就採用簡單的設計，甚至主頁上的圖形都非常微妙而簡單。它的CTA鈕叫做「免費註冊（Sign up for free）」，藍色的CTA按鈕明顯有別於其他按鈕，讓它在頁面上與所有其他內容中，一眼就可以讓消費者看出來，在網頁畫面上一下子就脫穎而出。

至於線上串流影片網站「網飛（Netflix）」的CTA則是「免費加入一個月」（Joint Free for a Month）。由於消費者在簽約前，往往猶豫再三，身懷恐懼。如果最終因為他們不喜歡而取消訂閱，對消費者將是一件很痛苦的事情。因此，Netflix透過「隨時免費加入」的CTA，讓消費者試看一個月，再加上可以「隨時取消」的副標題，以消除恐懼。此外，這些主要、次要的CTA，還與Netflix的商標識別顏色相互輝印。

其實，對於電商網站而言，在消費者算盤越打越精明的環境下，千萬不要急著希望成交，而引起他們的反感，導致前功盡棄。同時，要設計出一個好的CTA需要兼顧設計以及心理學，才能讓消費者掏出荷包願意買單。而行銷人在編寫這類CTA行動按鈕時，有一項很好的技巧可以運用，那就是以完成「我想要…」句話（如圖1所示），例如：我想要…

•免費下載檔案

•馬上升級

•訂閱電子報

•立即購買

•閱讀更多

•免費送貨

值得注意的是，在進行CTA測試時，可以對標題、內容、文字、圖像、顏色和設計等不同層面，來進行實驗設計（AB測試）。有些網站更提供召喚行動的免費模板，供行銷人參考。

好的CTA會讓客戶瀏覽完網頁後，不假思索、很直覺地按下CTA鍵，以增加轉換率。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：謝瑜倩