企業內外部資料使用型態矩陣

進入行銷資料科學時代,企業如何蒐集和使用資料成為與競爭者一拚高下的決勝關鍵。如果您的企業尚未意識到資料的重要性,建議您應該急起直追。如果您已有收集資料的習慣,不妨進一步善加利用,從內部外部個別呈現,並將其加以結合,甚至融合互用,應該可以從這個寶貴的礦脈中,不斷掏出屬於企業的黃金或石油。

我們曾經一再提醒,「資料」是大數據時代,企業坐擁的礦脈。像是擁有大量消費者資料的零售業與金融業,現在等於都蹲坐在資料的寶貴礦脈上,只是如何將這些礦脈裡的珍貴礦產,挖掘出來進而將它們變成現金。

然而,我們發現,還是有些企業並未覺察到資料的重要性。有些企業因為人手不足,甚至連蒐集和貯存資料的想法都沒有,現在我們就以能否善用內外部資料的狀況進行分類,大致上將企業分成以下四種類型,如圖1.所示:

圖1. 企業內外部資料使用型態矩陣

1.不使用資料

這類企業不會進行資料分析,原因通常是(1)沒有累積相關的資料,或是(2)有累積相關的資料,但沒有資料分析的概念。

舉例來說,一家手搖飲店如果知道累積資料與分析資料的重要性,它起碼可以知道,哪些飲品賣的最好,哪些最差,藉以調整進貨和庫存項目。或是每一週的哪些時段是銷售尖峰或低谷,店長可以藉此調配人手。而這些資料如果沒有累積,或者有累積而沒有分析,店家就不會知道以上資訊。

2.善用內部資料

這類企業有累積內部資料,並且會對資料進行分析。程度上從(1)簡單的Excel報表,到(2)複雜的ERP、商業智慧儀錶板呈現,甚至還會做到(3)資料庫精準行銷預測。

舉例來說,稍具規模的店家每日、每週和每月會有結算的Excel報表,負責人可以知道每段時間的營業狀況,以便儘速進行調整。至於大型零售商則可以透過數位儀表板,掌握即時的銷貨、存貨等資訊。而擁有資料探勘能力的企業,則可透過模型的建立,預測消費者行為,提供消費者客製化的產品與服務。

3.善用外部資料

這類企業會主動蒐集外部資料並進行分析。程度上從(1)購買外部次級資料、問卷調查,到(2)網路爬蟲,甚至(3)透過開放資料進行競爭者分析、新產品、新事業開發等。

舉例來說,許多貿易公司在進行市場評估時,會採購外貿協會相關的市場調查報告。而某企業有意開發新的洗衣機,則會上網爬文,了解不同目標族群對洗衣機有何不同的需求。而政府資料開放平台上,有超過4.7萬筆的資料集,可供各類組織發想相關應用與服務。例如:獲得108年資料開放應用獎的交通部「高速公路1968 APP」,便透過地理資訊系統(GIS)整合各式路況資訊,讓使用者隨時查看即時路況與即時影像…等。

4.整合內外部資料

這類企業能整合內外部的資料。例如:美國沃爾瑪整合(內部)過去消費者購買的歷史資料,以及(外部)臉書3,400萬名粉絲的討論內容,藉此預測消費者對於新產品(電動榨汁機、蛋糕機等)的數量需求,進而提升業績,並做好庫存管理。

值得注意的是,企業整合內外部資料的程度,一樣由低到高,從(1)個別呈現內外部資料,到(2)結合內外部資料,再到(3)融合內外部資料。整合程度越高,背後的難度越難,但產生的效益也越大。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

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