企業內外部資料使用型態矩陣

進入行銷資料科學時代，企業如何蒐集和使用資料成為與競爭者一拚高下的決勝關鍵。如果您的企業尚未意識到資料的重要性，建議您應該急起直追。如果您已有收集資料的習慣，不妨進一步善加利用，從內部外部個別呈現，並將其加以結合，甚至融合互用，應該可以從這個寶貴的礦脈中，不斷掏出屬於企業的黃金或石油。

我們曾經一再提醒，「資料」是大數據時代，企業坐擁的礦脈。像是擁有大量消費者資料的零售業與金融業，現在等於都蹲坐在資料的寶貴礦脈上，只是如何將這些礦脈裡的珍貴礦產，挖掘出來進而將它們變成現金。

然而，我們發現，還是有些企業並未覺察到資料的重要性。有些企業因為人手不足，甚至連蒐集和貯存資料的想法都沒有，現在我們就以能否善用內外部資料的狀況進行分類，大致上將企業分成以下四種類型，如圖1.所示：

1.不使用資料

這類企業不會進行資料分析，原因通常是(1)沒有累積相關的資料，或是(2)有累積相關的資料，但沒有資料分析的概念。

舉例來說，一家手搖飲店如果知道累積資料與分析資料的重要性，它起碼可以知道，哪些飲品賣的最好，哪些最差，藉以調整進貨和庫存項目。或是每一週的哪些時段是銷售尖峰或低谷，店長可以藉此調配人手。而這些資料如果沒有累積，或者有累積而沒有分析，店家就不會知道以上資訊。

2.善用內部資料

這類企業有累積內部資料，並且會對資料進行分析。程度上從(1)簡單的Excel報表，到(2)複雜的ERP、商業智慧儀錶板呈現，甚至還會做到(3)資料庫精準行銷預測。

舉例來說，稍具規模的店家每日、每週和每月會有結算的Excel報表，負責人可以知道每段時間的營業狀況，以便儘速進行調整。至於大型零售商則可以透過數位儀表板，掌握即時的銷貨、存貨等資訊。而擁有資料探勘能力的企業，則可透過模型的建立，預測消費者行為，提供消費者客製化的產品與服務。

3.善用外部資料

這類企業會主動蒐集外部資料並進行分析。程度上從(1)購買外部次級資料、問卷調查，到(2)網路爬蟲，甚至(3)透過開放資料進行競爭者分析、新產品、新事業開發等。

舉例來說，許多貿易公司在進行市場評估時，會採購外貿協會相關的市場調查報告。而某企業有意開發新的洗衣機，則會上網爬文，了解不同目標族群對洗衣機有何不同的需求。而政府資料開放平台上，有超過4.7萬筆的資料集，可供各類組織發想相關應用與服務。例如：獲得108年資料開放應用獎的交通部「高速公路1968 APP」，便透過地理資訊系統(GIS)整合各式路況資訊，讓使用者隨時查看即時路況與即時影像…等。

4.整合內外部資料

這類企業能整合內外部的資料。例如：美國沃爾瑪整合(內部)過去消費者購買的歷史資料，以及(外部)臉書3,400萬名粉絲的討論內容，藉此預測消費者對於新產品(電動榨汁機、蛋糕機等)的數量需求，進而提升業績，並做好庫存管理。

值得注意的是，企業整合內外部資料的程度，一樣由低到高，從(1)個別呈現內外部資料，到(2)結合內外部資料，再到(3)融合內外部資料。整合程度越高，背後的難度越難，但產生的效益也越大。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）