影響顧客滿意度資訊使用的情境因素

企業在蒐集與使用顧客滿意度資料時，會受到許多「情境因素」的影響。根據尼爾·摩根（Neil A. Morgan）教授等人所提出的「顧客滿意度資訊使用模型（A Model of Customer Satisfaction Information Usage）」，指出影響公司顧客滿意度資訊使用的情境因素，包括：顧客集中度、人力和技術資源、定位優勢、競爭強度、環境等，如圖1所示：

資料來源：Morgan, Neil A., Eugene W. Anderson, and Vikas Mittal. (2005), “Understanding Firms’ Customer Satisfaction Information Usage,” Journal of Marketing, 69(3), July, 131–151.

(一)影響顧客滿意度「資料蒐集（CS Data Scanning）」的情境因素

顧客集中度（Customer concentration）越高，代表公司產品的銷售，集中在少數重要的顧客身上。高度的顧客集中，意味著失去客戶的風險更大，從而公司有更大的動機去了解及追蹤顧客滿意度。畢竟任何顧客的不滿，都可能為公司帶來巨大的收入損失。例如：光學鏡頭廠玉晶光的營收，有很大一部分來自蘋果公司（apple），若蘋果公司滿意度降低，與其他廠商合作，會為玉晶光的收入帶來極大的影響。

(二)影響顧客滿意度「資料分析（CS Data Analysis）」的情境因素

公司的人力和技術資源（Human and Technology resource）會影響顧客滿意度資料分析。例如，研究中發現，某公司的經理認為，其公司的系統無法整合顧客滿意度的所有資料，進而影響到公司的資料分析。同時，也有許多家公司的主管提到，顧客滿意度資料分析的管理人員，需要較強的統計知識和分析技能。

(三)影響顧客滿意度「資訊傳達（CSI Dissemination）」的情境因素

企業追求的定位優勢（Positional advantage）會影響顧客滿意度資訊傳達。研究發現，不從事價格競爭的企業，其顧客滿意度資訊傳播會更為廣泛。例如：發展與落實差異化策略而非成本領導策略的公司，會在品質、彈性、速度…等項目上，與競爭者有所區別，進而對顧客滿意度資訊的傳播有所幫助。

(四)影響顧客滿意度「資訊使用率（CSI Utilization）」的情境因素

市場上的競爭強度對顧客滿意度資訊使用率有重要的影響。與競爭壓力較小的公司相比，競爭壓力大的公司使用顧客滿意度資訊進行決策的需求更大。例如：咖啡廳遍布台灣各地，競爭激烈，顧客滿意度資訊對於這些業者來說格外重要，只要客戶滿意度降低，就可能會被市場所淘汰。

(五)影響「顧客滿意度資訊使用」及「企業績效」之間關係的情境因素

顧客滿意度資訊使用與公司績效之間的聯繫，會受到環境的影響。這裡的環境包含兩項因素：市場動態（market dynamism）和顧客同質性（customer homogeneity）。

市場動態指的是顧客及其偏好的變化程度。當顧客及其偏好隨時間的變化很緩慢時，所有公司對顧客的了解程度很接近，這使得透過顧客滿意度資訊使用的掌握，很難獲得競爭優勢。但是，當顧客偏好快速變化時，顧客滿意度資訊使用的流程也可能無法跟上環境變化的速度。只有當顧客及其偏好發生變化的速度，能被公司的顧客滿意度資訊使用流程檢測到並採取行動時，公司的績效將獲得增強。

此外，在高度異質性的市場中，顧客滿意度資訊使用對市場區隔有所幫助，企業能針對不同的顧客群，提供更高的滿意度。但是，當顧客趨於同質時，提升滿意度的原因可能在行業中已廣為人知，從而降低了顧客滿意度資訊使用能生成競爭優勢的機會。

作者：文若瑄（臺灣行銷研究特約編輯）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖：文若瑄