「平台」與「網路效應」之間的關係

剛開始研究「平台策略」的人，很容易搜尋到一篇刊登於2006年10月號的《哈佛商業評論（Harvard Business Review, HBR）》，篇名為「打造雙邊市場策略〈Strategies for Two-Sided Markets〉」的經典文章，作者是湯瑪士‧艾森曼（Thomas R. Eisenmann）、傑佛瑞‧帕克（Geoffrey G. Parker）與馬歇爾‧阿爾斯泰恩（Marshall W. Van Alstyne）等三人。

在這篇文章談到的「雙邊市場」（Two-Sided Markets），位在市場兩側的使用者，指的就是消費者與供應商，而能將他們連結起來的產品或服務就是「平台」。因此「打造」雙邊市場策略，其實就是在探討「平台策略」。而能建構的基礎就是網路，該文即探討「平台」與「網路效應」之間的關係。

「網路效應」（Network Effect）的概念與「網路外部性」類似。「網路效應」指的是當某種產品（也可能是服務或平台）的使用者增加時，該產品（服務或平台）對消費者的價值會增加（或減少）。舉例來說，當我們身邊的人都使用微軟的Office，這時微軟的Office對我們的價值就會增加。

不過，有一個現象值得特別注意，因為在這裡「網路效應」可分成「同邊效應」與「跨邊效應」，以及「正向效應」與「負向效應」。

「同邊效應」（Same-Side Effects）指的是，平台某一邊的人數增加，同一邊的使用者會覺得平台的價值增加或減少；至於「跨邊效應」（Cross-Side Effects）指的是，平台某一邊的人數增加，另一邊的使用者會覺得平台的價值增加或減少。「正向效應」（Positive Effects）指的是價值「增加」，「負向效應」（Negative Effects）指的是價值「減少」。

將「同邊效應」與「跨邊效應」，以及「正向效應」與「負向效應」進行排列，可以得到以下四種組合（如圖1所示）。

1.正向同邊效應（Positive Same-Side Effects）

對「消費者邊」來說，越多親朋好友使用中華電信的網內免費互打服務為例，作為中華電信用戶的價值就越高。

2.負向同邊效應（Negative Same-Side Effects）

對「供應商邊」來說，B2B的供應商希望使用者越多越好，競爭者則是越少越好。

3.正向跨邊效應（Positive Cross-Side Effects）

對「消費者邊」與「店家邊」來說，越多店家接受Visa信用卡，消費者的便利性越高。越多消費者使用Visa信用卡，店家越有意願加入Visa（而且這種跨邊效應未必會是對稱的。例如：對Visa來說，增加一家「店家」，對其平台成長的影響，可能大過增加一位「消費者」所帶來的影響）。

4.負向跨邊效應（Negative Cross-Side Effects）

對「乘客邊」與「司機邊」來說，一旦Uber吸引「乘客」的速度，遠超過「司機」的人數時，乘客候車的時間就會增加。反之，司機空檔的時間就會增加。

以上的理論，提醒想要經營或是正在經營「平台」的企業，應思考如何妥善管理四種「效應」。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：彭煖蘋