透過「顧客旅程」來了解你的顧客
企業為了衡量顧客滿意度，通常會透過問卷的方式來落實，而執行的方式，一般會在顧客完成體驗之後（例如：用餐完畢），讓顧客填寫問卷。而這樣的作法，已經經過了50年。但這樣的作法有其限制，畢竟透過單一時間點的問卷填寫，無法真正測得完整的顧客體驗。後來，服務品質（Service quality）、關係行銷（Relationship marketing）、顧客關係管理（Customer relationship management, CRM)）等概念出現後，開始將顧客體驗的測量，從單一時間點擴大到整個顧客旅程（customer journey）。那到底，什麼是顧客旅程?
凱瑟琳．李蒙（ Katherine N. Lemon）與彼得．佛霍夫 （Peter C. Verhoef）整理過去學者們的研究認為，顧客旅程包括：過去的顧客體驗（previous experience）、現在的顧客體驗 （current customer experience）以及未來的顧客體驗（future experience）。而顧客體驗又可分為三個階段：購前階段（prepurchase stage）、購買階段（purchase stage）、與購後階段（postpurchase stage）。在整個顧客旅程中，每個階段均存在著許多不同的接觸點（touch points），而且顧客旅程是個不斷更動的動態過程（如圖1所示）。
資料來源：Lemon, Katherine N. & Peter C. Verhoef (2016), “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey,” Vol. 80 (November 2016), 69–96, Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue. DOI: 10.1509/jm.15.0420.
至於，該如何將顧客旅程的概念應用到實務上，行銷界發展出一項工具，稱為「顧客旅程地圖（CJM, Customer Journey Maps）」。
顧客旅程地圖是一種將顧客旅程視覺化的方法，透過圖形、流程步驟來描述顧客使用產品，進行服務體驗時，顧客的主觀感受。顧客旅程地圖能讓企業站在顧客的角度，看待企業所提供的服務，進而檢討服務過程的缺失，以作為改善的參考。
繪製顧客旅程圖時，我們以時間軸當作水平座標軸，利用圖形呈現：購買階段、行動、情緒、接觸點…等。以住宿為例（如圖2），該顧客旅程圖的購買階段可分為住宿前、住宿中、與住宿後。
從圖中可以發現，顧客在購買的各個階段，皆有不同的接觸點、行動、與情緒。以下為各階段的分析：
住宿前：
顧客A因為旺季來臨，加班了好一陣子，心情十分低落。隨著行事曆上逐漸靠近的特休長假，心情稍稍恢復。在使用訂房網站APP並瀏覽各家民宿、飯店網頁時，感覺使用上有所不便，但想到即將可以預訂房間，心情漸漸好了起來。在找到臨海的飯店後、下單確定房間，此時好心情達到高點。
分析：查詢APP中飯店的介面，仍有改善空間。
住宿中：
顧客A抵達飯店後，發現櫃檯遊客眾多，須排隊等候多時才能入房，心情分數下降。住宿時發現飯店提供免費手機導覽服務，旅客可以直接上網、打電話、查詢飯店與周邊旅遊的資訊並獲得折價券等，覺得此服務相當貼心。
分析：Check in程序可再進行改善，以提升顧客滿意度。
住宿後：
顧客A離開飯店後，因住宿品質不錯，心情變好。並在回到家後，收到飯店寄來的簡訊與明信片，好心情達到另一高峰。
分析：飯店的服務品質不錯，消費者滿意可持續保持。
此外，流程中的接觸點（touch point），是指顧客會接觸到企業產品或服務的任何時點，將這些接觸點串聯起來，便是企業所提供的整體服務。顧客接觸點從尚未購物時就已經開始（如上圖2中住宿前使用智慧型手機查看飯店資訊），到實際接觸的購買體驗（如等待Check in所花費的時間，房間提供的免費手機），一直到售後的各種服務（如收到感謝明信片）。企業可透過顧客旅程圖的繪製，分析顧客在各階段、各接觸點的情緒，明確指出所欲改善的問題，進而提升顧客滿意度。
作者：林展宏（臺灣行銷研究特約編輯）、羅凱揚（台科大企管系博士）
