人工智慧中的享樂與功利情境:機器口碑的效果-解決方案篇


隨著資訊科技的發達,人工智慧、機器學習和自然語言處理等應用的快速發展,產生出機器口碑效應(Word-of- Machine Effect),美國波士頓大學行銷學基亞拉・隆戈尼(Chiara Longoni)助理教授等人,在2022年的《行銷期刊》(Journal of Marketing)中,發表了一篇文章〈人工智慧中的享樂與功利情境:機器口碑的效果〉(Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect )[1],就提出與傳統口碑相比,享樂/功利屬性決定消費者對人工智慧的推薦是偏好或抵制。

相較與真人提供的建議,機器口碑效應源自於外在的信念,人工智慧推薦在功利領域方面較真人推薦更有說服力;在享樂領域則不如真人的推薦。亦即,功利屬性決定了人們對人工智慧的偏好;享樂主義則決定了對人工智慧的抵制。

簡單來說,人工智慧推薦在實用性方面會較有能力進行評估。相比之下,在享樂屬性方面人工智慧推薦就不如真人推薦者;當功利(享樂)目標被激活時,個人更有(更少)可能選擇 AI 推薦者。

以下是隆戈尼等人的研究結果,如圖1所示:

圖1 人工智慧推薦與真人推薦

1. 享樂/功利的方向決定對人工智慧推薦的偏好(或抵制)。

2. 功利主義(享樂)目標使人們有更多(更少)選擇人工智慧的可能性。

3. 人工智慧(人類)推薦者,會對功利(享樂)屬性有更高的認知。

4. 功利(享樂)屬性更重要時,人們更喜歡人工智慧(人類)推薦。

整體來說,面對人工智慧推薦,行銷人員可以優先考慮應用於功能策略而非體驗策略。同時,人工智慧推薦不會取代真人推薦。像是Walmart的行銷經理就指出,網站上最常被忽視的兩類是關於酒精飲料和食品的建議,這兩類產品往往具有享樂屬性,而最常利用人工智慧進行初步建議,再由真人進行評斷。

作者:陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖者:謝瑜倩


[1] 資料來源:Longoni, Chiara and Luca Cian (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, Vol. 86(1) 91–108.

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