人工智慧中的享樂與功利情境：機器口碑的效果-解決方案篇

隨著資訊科技的發達，人工智慧、機器學習和自然語言處理等應用的快速發展，產生出機器口碑效應（Word-of- Machine Effect），美國波士頓大學行銷學基亞拉・隆戈尼（Chiara Longoni）助理教授等人，在2022年的《行銷期刊》（Journal of Marketing）中，發表了一篇文章〈人工智慧中的享樂與功利情境：機器口碑的效果〉（Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect ）[1]，就提出與傳統口碑相比，享樂/功利屬性決定消費者對人工智慧的推薦是偏好或抵制。

相較與真人提供的建議，機器口碑效應源自於外在的信念，人工智慧推薦在功利領域方面較真人推薦更有說服力；在享樂領域則不如真人的推薦。亦即，功利屬性決定了人們對人工智慧的偏好；享樂主義則決定了對人工智慧的抵制。

簡單來說，人工智慧推薦在實用性方面會較有能力進行評估。相比之下，在享樂屬性方面人工智慧推薦就不如真人推薦者；當功利（享樂）目標被激活時，個人更有（更少）可能選擇 AI 推薦者。

以下是隆戈尼等人的研究結果，如圖1所示：

1. 享樂/功利的方向決定對人工智慧推薦的偏好（或抵制）。

2. 功利主義（享樂）目標使人們有更多（更少）選擇人工智慧的可能性。

3. 人工智慧（人類）推薦者，會對功利（享樂）屬性有更高的認知。

4. 功利（享樂）屬性更重要時，人們更喜歡人工智慧（人類）推薦。

整體來說，面對人工智慧推薦，行銷人員可以優先考慮應用於功能策略而非體驗策略。同時，人工智慧推薦不會取代真人推薦。像是Walmart的行銷經理就指出，網站上最常被忽視的兩類是關於酒精飲料和食品的建議，這兩類產品往往具有享樂屬性，而最常利用人工智慧進行初步建議，再由真人進行評斷。

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩

[1] 資料來源：Longoni, Chiara and Luca Cian (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, Vol. 86(1) 91–108.