人工智慧中的享樂與功利情境：機器口碑的效果-實務問題篇

早在十年前，Amazon.com就推出演算法來掃描一個人過去購買、或評價過的商品，並將其與相似產品配對推薦。從此，就有越來越多的企業利用人工智慧（Artificial Intelligence, AI）、機器學習（Machine Learning）與自然語言處理能力（natural language processing capabilities）來分析數據、建構模型、進而提供即時建議。

像是Netflix 和 Spotify就利用人工智慧與深度學習技術，來記錄使用者的選擇，並提供電影或音樂的推薦。Proven、Curology 和 Function of Beauty 等美容品牌使用AI提出有關護膚、護髮和化妝的建議。REX Real Estate和Roof.ai等房地產服務商，已經用人工智慧驅動的聊天機器人，取代真人的房地產經紀人。紐約市社會服務部則利用人工智慧來替民眾提供殘疾福利、食品援助、與健康保險的建議。

從以上的案例中可發現，人工智慧已經成為目前企業經營的顯學，也是許多公司極力發展的項目。期待能在大數據的基礎上，透過演算法來掌握客戶的需求，進而強化自身的競爭力。

而就網路消費者而言，隨時隨地都在獲得網站透過人工智慧、機器學習、自然語言處理所提供的資料，但消費者真的喜歡這些透過人工智慧所產生的推薦嗎？所以，企業應該使用人工智慧推薦？亦或是真人推薦？如圖1所示。

美國波士頓大學行銷學基亞・拉隆戈尼（Chiara Longoni）助理教授等人，在2022年的《行銷期刊》（Journal of Marketing）中，發表了一篇文章〈人工智慧中的享樂與功利情境：機器口碑的效果〉（Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect ）[1]，研究人們到底是喜歡、或是不喜歡人工智慧的推薦方案。並且就以上的議題，提供解答。

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩

[1] 資料來源：Longoni, Chiara and Luca Cian (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, Vol. 86(1) 91–108.