外部漏斗與內部漏斗

企業在從事網路行銷時，可以根據執行的場域，將網路行銷區分成外部行銷與內部行銷。

外部行銷意指企業透過e-mail發送、經營FB、IG、Blog等自媒體、下關鍵字廣告、或是透過搜尋引擎優化（SEO）增加自然搜尋的機會，將消費者導流至企業的官網或落地頁（Landing Page），以利填單或成交。內部行銷則是消費者進入官網或是填單之後，如何促使消費者成交與再次購買等。

再將此概念對應到行銷漏斗，則有所謂的外部漏斗與內部漏斗，如圖1所示。

就外部漏斗來說，不同的行銷工具，如e-mail、FB、IG等自媒體、關鍵字廣告、自然搜尋，背後行銷漏斗的階層數不同。一般而言，e-mail的漏斗階層相對較多，包括寄送、送達、開啟、連回等四個不同的階層；而自媒體經營、關鍵字廣告的階層，可以簡化到曝光與導流兩個階層；自然搜尋甚至是直接連回官網或落地頁。

當消費者進入到官網或落地頁之後，也就進入到內部漏斗。對於在網站上直接成交的電商企業來說，網頁UI/UX的優化，就變得非常重要。每次的修改，都會影響漏斗背後各階層的轉換率，並且還會影響交叉銷售的成績。

而對於以網路行銷產生名單，再藉由業務成交的企業來說，除了要優化網站的UI/UX，還要想辦法增加名單的成交率。對於這類企業來說，負責產生名單與負責成交的人，通常隸屬於不同單位（網路行銷單位負責名單；業務單位負責成交）。這兩個單位之間，常常會產生衝突。例如，業務抱怨名單品質不好；產出名單的單位抱怨業務無法有效成交。

至於該如何解決上述的問題，行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）與學者蘇吉．克里希納斯瓦米（Suj Krishnaswamy），在2015年2月的《哈佛商業評論》（HBR）上，發表了一篇〈讓銷售與行銷休兵〉（Ending the War Between Sales and Marketing）文章，提出了解決方法。有興趣的讀者可以參考以下筆者過去所寫的文章。

行銷與銷售之差異（上）
行銷與銷售之差異（下）

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人）