購物若是一場混沌歷程，企業如何在混水中摸到大魚

搜尋引擎龍頭谷歌（Google）的英國市場洞察主管阿利斯泰爾‧雷尼（Alistair Rennie）與強尼‧普羅瑟羅（Jonny Protheroe），2020年7月 [1] 發表了一篇文章《人們如何決定購買什麼，取決於購買過程中的「混沌歷程」》（How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey），內容直指消費者常存有認知上的偏差。

雷尼與普羅瑟羅兩人，因為長期從事Google消費者洞察的研究，發現觸發（Triggers）和購買決策之間並非線性，而是一個複雜的接觸點網絡，同時還因人而異。他們將這樣的歷程稱為「混沌歷程」（Messy Middle）。

他們提到，「混沌歷程」背後有兩種心理模式：探索（Exploration）與評估（Evaluation）。因為無論一個人在使用搜索引擎、社群媒體、評論網站等，都可以歸類為探索和評估模式，而且重複循環多次才做出購買決策，如圖1所示。

資料來源：https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

圖1中呈現Google混沌歷程與過往線性歷程的差異。

在消費者採購的過程中，呈現出行銷漏斗（Marketing Funnel）的形式，背後探索、評估、購買的過程，屬於線性歷程，亦即先透過探索，再經過評估，最後進行購買。但隨著資訊科技的高速成長，消費者採購過程一樣呼應行銷漏斗，但探索、評估、購買的過程，屬於混沌歷程，亦即探索與評估不斷地重複（而且每一種產品的混沌歷程不同），直到收斂後進行購買。

此外，雷尼與普羅瑟羅還提到，影響購買決策的認知偏差（Cognitive Biases）。當消費者在混沌歷程中進行探索和評估時，認知偏差總會影響他們的購物行為與品牌選擇。他們在文章中提出，企業必須優先考慮六種認知偏差，因為有助於協助消費者解決問題，讓雙方達成交易，如圖2所示，並分述如下：

資料來源：https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

1.類別捷思（Category Heuristics）：企業產品規格的簡短描述，要能簡化消費者購買決策。

2.追求當下（Power of Now）：人們偏好能夠立即解決問題的選項。

3.社會證明（Social Proof）：他人的推薦與評論，具有強大說服力。

4.稀缺偏差（Scarcity Bias）：產品越少越受歡迎，選項太多反而是困擾。

5.權威偏見（Authority Bias）：受專家意見或可信來源強烈影響。

6.免費力量（Power of Free）：免費的禮物能促成強大的購買動力，人總是貪小便宜。

雷尼與普羅瑟羅兩人並透過實驗模擬了金融服務、消費性民生用品、零售、旅遊和公用事業等310,000 種購買情境。在實驗的過程中，消費者被要求在一個類別中選擇他們最喜歡與第二喜歡的品牌，並透過上述偏見來觀察人們是否會進行品牌轉換。同時，在每一個類別中，還包括一個虛擬品牌。

實驗結果顯示，透過有效地品牌管理，縱使是虛擬品牌，一樣能夠在混沌歷程中勝出。那麼行銷人員究竟該如何在混沌歷程中，贏得消費者的心呢？

雷尼與普羅瑟羅建議：

1.強化品牌知名度，企業必須讓消費者在探索時，能很快搜尋到自己的產品或服務。

2.善用行為科學的原理，讓消費者在評估選擇時更具有說服力。例如，就「追求當下（Power of Now）」來說，品牌商應該提供清楚且明確的全通路購物指引，立即解決消費者購買的問題。

3.縮小觸發與購買之間的差距，全力降低現有顧客、潛在顧客能接觸到競爭者品牌的機會。

4.建立強大、靈活的跨職能工作團隊。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：謝瑜倩、彭煖蘋

資料來源：
[1]https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/