購物若是一場混沌歷程,企業如何在混水中摸到大魚
搜尋引擎龍頭谷歌(Google)的英國市場洞察主管阿利斯泰爾‧雷尼(Alistair Rennie)與強尼‧普羅瑟羅(Jonny Protheroe),2020年7月 [1] 發表了一篇文章《人們如何決定購買什麼,取決於購買過程中的「混沌歷程」》(How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey),內容直指消費者常存有認知上的偏差。
雷尼與普羅瑟羅兩人,因為長期從事Google消費者洞察的研究,發現觸發(Triggers)和購買決策之間並非線性,而是一個複雜的接觸點網絡,同時還因人而異。他們將這樣的歷程稱為「混沌歷程」(Messy Middle)。
他們提到,「混沌歷程」背後有兩種心理模式:探索(Exploration)與評估(Evaluation)。因為無論一個人在使用搜索引擎、社群媒體、評論網站等,都可以歸類為探索和評估模式,而且重複循環多次才做出購買決策,如圖1所示。
資料來源:https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
圖1中呈現Google混沌歷程與過往線性歷程的差異。
在消費者採購的過程中,呈現出行銷漏斗(Marketing Funnel)的形式,背後探索、評估、購買的過程,屬於線性歷程,亦即先透過探索,再經過評估,最後進行購買。但隨著資訊科技的高速成長,消費者採購過程一樣呼應行銷漏斗,但探索、評估、購買的過程,屬於混沌歷程,亦即探索與評估不斷地重複(而且每一種產品的混沌歷程不同),直到收斂後進行購買。
此外,雷尼與普羅瑟羅還提到,影響購買決策的認知偏差(Cognitive Biases)。當消費者在混沌歷程中進行探索和評估時,認知偏差總會影響他們的購物行為與品牌選擇。他們在文章中提出,企業必須優先考慮六種認知偏差,因為有助於協助消費者解決問題,讓雙方達成交易,如圖2所示,並分述如下:
資料來源:https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
1.類別捷思(Category Heuristics):企業產品規格的簡短描述,要能簡化消費者購買決策。
2.追求當下(Power of Now):人們偏好能夠立即解決問題的選項。
3.社會證明(Social Proof):他人的推薦與評論,具有強大說服力。
4.稀缺偏差(Scarcity Bias):產品越少越受歡迎,選項太多反而是困擾。
5.權威偏見(Authority Bias):受專家意見或可信來源強烈影響。
6.免費力量(Power of Free):免費的禮物能促成強大的購買動力,人總是貪小便宜。
雷尼與普羅瑟羅兩人並透過實驗模擬了金融服務、消費性民生用品、零售、旅遊和公用事業等310,000 種購買情境。在實驗的過程中,消費者被要求在一個類別中選擇他們最喜歡與第二喜歡的品牌,並透過上述偏見來觀察人們是否會進行品牌轉換。同時,在每一個類別中,還包括一個虛擬品牌。
實驗結果顯示,透過有效地品牌管理,縱使是虛擬品牌,一樣能夠在混沌歷程中勝出。那麼行銷人員究竟該如何在混沌歷程中,贏得消費者的心呢?
雷尼與普羅瑟羅建議:
1.強化品牌知名度,企業必須讓消費者在探索時,能很快搜尋到自己的產品或服務。
2.善用行為科學的原理,讓消費者在評估選擇時更具有說服力。例如,就「追求當下(Power of Now)」來說,品牌商應該提供清楚且明確的全通路購物指引,立即解決消費者購買的問題。
3.縮小觸發與購買之間的差距,全力降低現有顧客、潛在顧客能接觸到競爭者品牌的機會。
4.建立強大、靈活的跨職能工作團隊。
作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)
繪圖者:謝瑜倩、彭煖蘋
資料來源:
[1]https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
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