行銷資料科學家必學的十大行銷理論
當代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在其所著的《行銷管理學（Marketing management）》[1]一書中，強調行銷的學習要先懂得制定行銷策略。而在制定行銷策略時，行銷理論又是十分重要的參考依據。其中，如「STP分析」、「行銷4P」等理論，更是許多企業、行銷人在制定行銷策略時所推崇並遵循的圭臬。
一、為何寫這個主題？
簡單來說，行銷資料科學就是將資料科學的技術應用在行銷管理中。因此，雖然行銷資料科學包含機器學習、甚至是深度學習等多種技術層面，但在應用到行銷管理的場域時，仍需行銷理論來協助做好決策。
業界曾盤點行銷科學家們所需具備的三大能力[2]，即資料科技能力、數學統計能力，還有行銷管理能力。而行銷管理能力是將行銷理論應用於實務中，並產生價值的能力。由此可見，行銷資料科學家們要能發揮本身資料科學的技能，並善用重要的行銷理論，以創造出具體的價值。
二、十大行銷理論從哪來？
菲利浦．科特勒（Philip Kotler）與蓋瑞·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）所著的《行銷學（Marketing: An Introduction）》一書中，提出了行銷策略制定的過程，如圖1所示。
而本文依此脈絡作為主軸，將行銷策略發展與落實分為：分析市場環境、選定目標市場、設定品牌定位、制定行銷組合、與顧客關係管理五個階段，並選出十大行銷資料科學家必學的行銷理論，如圖2所示。
（一）分析市場環境
市場環境與企業經營息息相關，了解此刻自身所處的市場環境，是企業在制定行銷策略時的首要任務。在此階段，「PESTEL分析」和「SWOT分析」能協助企業做好外部環境分析和內部情境分析。
（二）找出目標市場
科特勒在《行銷學原理（Principle of Marketing）》[3]一書中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」而具體的方法，就是透過「STP分析」找到目標市場、確立自己的市場定位。
（三）設定品牌定位
一個好的品牌定位不只可以讓產品在市場中脫穎而出，還能提高心佔率甚至是市佔率。而「品牌知覺圖（Perceptual Maps）」，是一個能提供企業分析自己在消費者心中位置的一種方法。
（四）制定行銷組合
制定行銷組合這個階段，可以說是在規劃行銷策略執行的方針，亦即進入細部行銷策略的執行方法。常見的理論包括供給端的「4P」與需求端的「4C」。此外，還可透過「5A」和「行銷漏斗（Marketing Funnel）」來模擬顧客體驗路徑，從而擬定落實行銷決策。
（五）顧客關係管理
在這個顧客至上的時代，我們需要更了解顧客，並且提升服務品質。在眾多顧客管理的分析模式中，「RFM模型」是廣泛被提到的顧客分群工具。而「顧客終生價值」則可用來計算每位顧客在未來，對企業可能產生的收益之總和。在提升服務品質方面，「PZB模型」能讓企業了解在服務執行上的痛點，以協助提升服務品質。
三、十大行銷資料科學家必學的行銷理論
根據以上的分析，本文整理出以下十大行銷理論如下：
（一）PESTEL分析（PESTEL Analysis）
（二）SWOT分析（SWOT Analysis）
（三）STP分析（STP Marketing Model）
（四）品牌知覺圖（Perceptual Maps）
（五）行銷組合4P / 4C（The 4 Ps / 4 Cs of Marketing）
（六）5A架構（5A Marketing）
（七）行銷漏斗（Marketing Funnel）
（八）RFM模型（RFM Model）
（九）PZB模型（PZB Ｍodel）
（十）顧客終生價值（Customer Lifetime Value）
未來，筆者也將陸續分享這些行銷理論給大家。
作者：杜怡萱（臺灣行銷研究特邀作者）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：杜怡萱
參考資料
[1] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management（GE）（15版） （台北：華泰文化：2015）
[2] 《『21世紀』行銷領域最誘人的工作 ？行銷資料科學家》（2018）。 蘇宇暉、羅凱揚，取自： https://bit.ly/3vC3Uly
[3] Gary Armstrong, Philip Kotler, Principles of Marketing, （New York: Pearson, 2018）
圖1參考資料：Gary Armstrong, Philip Kotler and Marc Oliver Opresnik, Marketing: An Introduction （GE）（14版）（台北：華泰文化：2019）
