十大行銷資料科學家必學的行銷理論－SWOT分析（上）

1. S-O積極策略：以企業內部優勢結合外部機會，創造利益最大化。
2. W-O徹底轉向策略：改善內部劣勢，可思考將企業發展轉向外部機會。
3. S-T多角化策略：善用內部優勢克服外部威脅，例如以公司資源發展多角化、差異化的產品策略或提升品牌價值。
4. W-T防禦性策略：減少內部劣勢，並迴避外部威脅，以撤退、風險迴避為主的防禦型策略。

四、星巴克的SWOT交叉分析法

在前一篇系列文，我們從星巴克的例子中了解到了「結合自身優勢或外部資源去應對衝擊企業的外部力量」的重要性，其實這也就是SWOT分析的核心觀念。因此，這邊我們一樣使用2020年疫情下的星巴克為例，來示範SWOT的策略思考－交叉分析法。

星巴克的SWOT分析

1. 星巴克的優勢（Strengths）
   ● 有良好的品牌形象
   ● 擁有龐大的品牌資源（積極建立合作對象）
   ● 店面皆是採直營經營，容易掌握所有分店
2. 星巴克的劣勢（Weaknesses）
   ● 店面多位於市區，租金的成本較高
   ● 店內座位時常供不應求，影響消費者感受
3. 星巴克的機會（Opportunities）
   ● 行動支付的技術愈加成熟，使用量因疫情而增多
   ● 消費者逐漸習慣外帶的消費模式
4. 星巴克的威脅（Threats）
   ● 疫情影響到了全球的經濟，勞動力和運營成本不斷上漲
   ● 因應各國疫情期間的封城政策，來客量大幅減少

星巴克的SWOT交叉分析法

1. 星巴克的S-O積極策略：近幾年來行動支付的技術愈加成熟，在疫情期間也因其能減少接觸，成為許多消費者的新選擇，大幅增加使用量。星巴克把握住此機會結合自己品牌資源的優勢，積極與行動支付平台合作，提供優惠給消費者、刺激買氣。
2. 星巴克的W-O徹底轉向策略：原本星巴克將空間與氛圍當作是引以為傲的「第三產品」，然而店內座位時常供不應求，影響消費者感受，成為星巴克的劣勢之一。疫情期間，消費者逐漸習慣外帶的消費模式，讓星巴克重新思考其定位，決定發展外帶店的新店型，在市區開設了約 300 間「創新形式的外帶店」[2]。
3. 星巴克的S-T多角化策略：星巴克擁有龐大的品牌資源，在2019就和全球食品飲料龍頭－雀巢合作。而2020年聯手推出「星巴克家享咖啡」 [3] 系列，結合星巴克溫馨舒服的品牌形象，讓消費者身在家中，也能享受至門店品嘗咖啡的體驗。而此舉更是為因疫情期間來客量下滑，而大幅減少的營收帶來止血的效果。
4. 星巴克的W-T防禦性策略：星巴克店面多位於市區，原本租金的成本就比較高。因為疫情影響到了全球的經濟，勞動力和運營成本亦不斷上漲，使得星巴克獲利能力降低。星巴克為此審視其原先過度展店的策略，並決定收掉 400 間獲利不佳的直營店、另闢出路。

五、結語

以上為SWOT分析的理論介紹和策略案例分享。然而SWOT分析要應用在業界實務上其實並不是像看起來得這麼容易，還必須考量到情境因素、及理論本身的限制等等的問題。因此，在SWOT分析（下）中，我們將會提到應用SWOT分析常出現的錯誤和對應的SWOT分析進階思考。