社群顧客的消費旅程（The Social Customer Journey）
消費者在準備消費時，往往會尋求他人的看法或口碑，而社群媒體的出現，對消費者的購買決策產生了強大的影響。舉例來說，由於消費者向自己親朋好友查詢店家口碑時，獲得回應的速度可能遠不如上網查詢。因此消費者很容易詢問他們可能從未見過面的「臉友（臉書上的朋友）」，詢問他們在渡假時去哪家餐廳用餐。而消費者本身在購買產品之後，可能也會頻繁地分享有關產品的資訊，並透過評級與評論影響他人的決策。這個過程就被稱為「社群顧客的消費旅程（The Social Customer Journey）」。
以往，在行銷管理學的理論裡，有所謂「顧客旅程」（The Customer Journey）的概念，強調企業可透過「顧客旅程地圖」（CJM, Customer Journey Maps）的繪製，分析顧客在消費旅程中的各個階段、與員工在各個接觸點（touch point）產生的情緒，明確指出能夠改善的問題，進而提升顧客滿意度。
美國埃默里大學（Emory University）行銷學教授瑞安·漢密爾頓（Ryan Hamilton）等人，便根據以上的發現，擴大了顧客旅程理論的範疇，發展出「社群顧客的消費旅程（The Social Customer Journey）」模型（如圖1所示），來解釋以上的現象。
此外，社群顧客的消費旅程模型中的社交夥伴（即旅伴），無論是一個人還是一群人，都可以影響單一顧客在各階段的決策過程。同時，他們也會受到該名顧客的影響。
另外，漢密爾頓教授認為，社交夥伴可以在旅程中扮演著許多不同的角色。例如，與對新餐廳讚不絕口的朋友面對面互動，或是在社群媒體和評論網站上對匿名用戶的讚譽和熱烈評論。為了幫助理解和描述這些不同的角色和其影響，漢密爾頓教授同時提出了「社交距離連續帶」（Social Distance Continuum）的概念（如圖 2所示）。
通常鄰近的社交夥伴都是那些顧客所熟知的現存個體，與顧客有著密切的聯繫，屬於群體內的人。例如，某位熟知3C商品的好朋友。反之，疏遠的社交夥伴通常是那些顧客未知、關係薄弱的群體，是否存在甚至未知，屬於群體外的人。例如，某個知名的YouTuber。
最後，漢密爾頓教授等人認為，這種社交距離的區別會對社群夥伴和旅程產生影響，距離越近影響越大。例如，與疏遠的社交夥伴相比，鄰近的社交夥伴對顧客旅程產生較大的影響。
但漢密爾頓教授等人也試圖強調，背後可能產生的例外，例如：在何種情況下，疏遠的社會影響更為重要；是否有其他維度（變數）對社交距離的變化產生影響；鄰近或疏遠的社交夥伴可能扮演的角色，都有待後續研究進行探索。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：彭煖蘋
資料來源：Hamilton, Ryan, Rosellina Ferraro , Kelly L. Haws, and Anirban Mukhopadhyay （2021）, “Traveling with Companions: The Social Customer Journey,” Journal of Marketing, Vol. 85（1） 68–92.
