Chapter 04 選擇目標市場
一、選定目標市場
企業把「區隔市場」從整體市場中切割出來後，讓服務和營運可以更集中火力。雖然比起整體市場小了很多，但千萬不要輕視區隔市場，只要能夠深耕經營，獲利仍不可小覷。只不過，要確保的前提是，市場的選定，目標要夠大夠清楚，還要能夠有效觸及。
對行銷人而言，區隔市場的吸引力，可以是區隔市場內顧客的數量、成長率高低、品牌忠誠、競爭狀況強弱、預期銷售金額與利潤的多寡…等。平心而論，許多企業只靠經營特定的區隔市場，就已讓他們成為產業界內的隱形冠軍。
企業在評審過各種市場區隔後，接下來就是從中選定一個或多個「區隔市場」，做為目標市場。依據哈佛大學教授德瑞克‧阿貝爾（Derek F. Abell）[1]的研究，在目標市場選擇策略中，可以選用以下五種方式來進行（如圖1.所示）。一旦行銷人員確認它們與公司的目標和資源相一致，就可以開始進入操作。
[1] Abell, Derek F., Defining the Business : The Starting Point of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), chapter 8, pp. 192-196
圖1. 目標市場選擇策略
資料來源：Kotler, Philip著，方世榮編譯（1999），行銷管理。
繪圖者:周晏汝
(一) 單一市場集中化（single-segment concentration）
致力於特定的產品市場。在現實生活中，像是美國的哈雷機車專營重機市場，就是單一市場集中化很好的例子。如果企業能對此區隔市場之特定需求有深入且獨到的了解，就有機會在此區隔市場中，建立起特定聲譽與擁有領導地位。
(二) 選擇性專業化（selective segment specialization）
這種策略是指企業選擇性進入多個區隔市場，並向這些區隔市場分別提供不同類型的產品。可以這樣做的原因是，各區隔市場之間相關性不是很緊密，每個區隔市場都有著良好的行銷與發展潛力。舉例來說，餐飲業的王品集團就區分出許品牌，耕耘不同的市場。像是王品牛排集中在高單價牛排，西堤則專注在平價部分；而陶板屋則聚焦在日式和風創作料理，品田牧場則專營日式炸豬排。
(三) 產品專業化（product specialization）
這種策略主要是業者專門製造某一項特定產品，並將產品銷售給不同的市場區隔。例如：空氣清淨機製造商將產品依照級別、品質或款式進行區分，同時銷售給醫院、診所、企業與個人。
(四) 市場專業化（market specialization）
專心服務某特定顧客，並提供多樣產品以滿足其需求。例如：某企業以國中小學校為市場，銷售科學實驗教育所需的各種儀器與設備。
(五) 全市場涵蓋（full market coverage）
這種策略指的是，企業以全方位進入各個區隔市場，為所有的區隔市場提供它們所需要不同類型的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位，抑或壟斷全部市場時，所採取的目標市場範圍戰。企圖透過提供所有產品，滿足所有市場區隔的需求。能採取這類策略的，只有非常大的企業才能辦得到。例如：汽車業裡的通用汽車（General Motors）就販售不同用途、等級的車款。
以上簡單說明五種選擇目標市場的方式。現在，企業可透過行銷資料科學的工具，來蒐集資料、分析資料與呈現資料，進而做好發展目標市場選擇策略的決策。
STP行銷策略 | 網路爬蟲x機器學習x數據分析
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2020/09/16
語言：繁體中文
定價：520元
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