Chapter 01 行銷策略與行銷資料科學

一、策略管理層次與行銷資料科學

企業策略管理，是經營一家企業決策層次中最高的一種管理方法，其中包括確定策略性的目標，發展並執行各類計劃來達成目標。所謂「策略性」，相對於「戰術性」，考量上有更廣大、更長遠的意涵；埃及尼羅大學教授塔雷克·哈利勒（Tarek M. Khalil）[1]認為，像是「開闢市場」通常需要一系列的策略做為基礎，而企業策略管理是一般包含三種重要要素，且彼此連結的過程：

[1] Tarek M. Khalil（2002）,「Management of Technology: the key to competitiveness and wealth creation」, Mc Graw Hill.

1.策略規劃：包括願景的設立與策略系統化，重點在「策略佈局」。
2.策略執行：包括擬定行動，指派各單位責任與完成營運活動。
3.策略評估：包括績效衡量、建立回饋機制、持續改善與組織學習。

此外，從組織的觀點來看，策略管理可以分成三個層次：網路層次（Networking Strategy）、總公司（Corporate Strategy）層次、事業單位（Business Unit Strategy）層次，如圖1.所示。現在，在行銷資料科學加入後，已經為這三個層次帶來新的樣貌。

圖1. 策略管理層次
繪圖者:彭煖蘋

(一) 網路層次（Networking Strategy）

指企業與企業之間的策略管理。常見的策略聯盟、供應鏈管理，甚至是代工廠與品牌商之間所形成的虛擬企業（virtual enterprise）[1]，都是屬於網路層次的策略管理。

以供應鏈為例，「行銷資料科學」能協助零售商分析數以萬計的商品資料，進而協助採購的進行，也能提供分析報告或是開發商情系統，協助供應商發展新產品、擬定促銷策略…等。

[1] 虛擬企業（virtual enterprise）意指上下游廠商透過虛擬整合（virtual integration），讓這些企業感覺好像是在一家企業裡一樣。此概念是由戴爾電腦（Dell）的創辦人麥可戴爾（Michael Dell）在接受哈佛商業評論（HBR）時提到，虛擬整合是將企業與合作夥伴（partners）緊密地結合在一起，就好像這些價值創造夥伴是存在於公司內部一般。（HBR, March-April, 1998, pp.74）。

(二) 總公司層次（Corporate Strategy）

指擁有多事業單位企業（如：統一企業旗下擁有許多不同的事業體）所進行的策略管理。這種多事業單位，會針對不同事業單位或新事業，進行成長（Expansion）、穩定（Stability）、減縮（Retrenchment）、綜合(Combination)等策略。常見的垂直整合、水平整合或是多角化等策略，都是屬於總公司層次的策略管理。

在總公司層級的策略管理裡，「行銷資料科學」可以協助企業發展新事業，或是調整商業模式。無論是透過AI+的思維，發展資料產品（Data Product）的新事業，或是掌握資料科學改變商業模式所帶來的新機會。

(三) 事業單位層次（Business Unit Strategy）

指非多角化的單一事業單位（如：統一企業旗下的統一綜合証劵）所進行的策略管理。這類事業單位專攻某一市場，為了與競爭者競爭，常會發展低成本（Overall cost leadership）、差異化（Differentiation）或是集中（Focus）策略。

值得一提的是，「行銷資料科學」對於事業單位策略管理來說，能夠協助事業單位發展行銷策略，偵測與釐清市場變化，界定市場區隔，選擇目標市場，協助企業做好品牌或產品定位。

而本書的重心，即是著重於事業單位層次的行銷策略。

現代社會的行銷工作，是一個講究策略的整體工作，一家企業如果沒有整體的策略就要到市場上進行行銷，很容易流於單打獨鬥，很容易上錯戰場、打錯敵人。而最後的下場通常是，還沒有達到自己的目標（服務到自己想要的顧客）就已敗下陣來。為了站穩在「血流成河」的商場上，所有的企業一定要想清楚自己的「行銷策略」。

那麼，什麼是行銷策略？

讓我們先來說明什麼是「行銷」？什麼又是「策略」？之後，再來解釋和定義何謂「行銷策略」？

所謂的「行銷（Marketing）」，根據美國行銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）2017年所通過的定義，「行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換，以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序

AMA對行銷的定義
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

那麼，什麼是行銷策略？

讓我們先來說明什麼是「行銷」？什麼又是「策略」？之後，再來解釋和定義何謂「行銷策略」？

從這項定義來看，行銷絕對不是無中生有，它必須是一項經由企業或組織，透過創造、溝通和傳遞某一項「價值」，給予顧客、夥伴和社會，讓這三方和自己都能得利。更重要的是，行銷是由一連串功能、程序和活動所構成，並非某次活動成功就算成功。

此外，學者查理斯·蘭姆（Charles W. Lamb）等人則透過一張圖，描繪何謂行銷（如圖2所示）」。

圖2. 行銷管理
繪圖者：田中冠宇

圖2.分成兩大部分，圖的左側是一個像變形蟲般的市場，代表整體環境是不斷變動的。環境中包含了社會、經濟、政治、科技、人口統計、競爭者等各種環境構面。居於中心的標靶，則是企業或組織選定的「目標市場」。而圖1.的右側是企業所持的行銷組合（Marketing Mix），其中包括產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion）等所謂的行銷4P。

這一整張圖形的概念，同時還意指，企業必須先行透過對環境的偵測（一般是指透過行銷研究或行銷資料科學），了解目標市場裡顧客的需求，再藉由行銷組合來滿足顧客的需求。而這樣的整合循環就是「行銷」。

接著再來看看什麼是「策略」？策略一詞源自希臘文：「將領之藝術（the art of the general）」，是選擇達成特定目標之途徑，並協調各項資源的分配，目的在贏得全面的戰爭。策略必須指導戰術；透過戰術實踐策略。

現在，我們再將「行銷」與「策略」的定義相結合。一樣可以透過查理斯·蘭姆（Charles W. Lamb），來進一步解釋行銷策略與行銷戰術之關係（如圖2.所示）。

從圖2.我們可以發現，左邊是行銷策略（Marketing Strategy），右邊是行銷戰術（Marketing Tactics）。左邊的行銷策略意指在變動的環境中，了解顧客所處的市場，進一步選擇要想要發展的目標市場（Select customers/markets to serve），同時選擇公司的價值主張（Decide on a value proposition）。至於右邊的行銷戰術意指透過行銷組合用以落實公司的價值主張。

簡單來說，行銷策略就是對市場進行區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting），進一步做好定位（Positioning），簡稱STP（如圖3.所示）。而行銷策略的目的，就是為目標客戶創造價值，進一步創造企業利潤。

圖3. 行銷策略與行銷戰術
繪圖者：彭煖蘋

在瞭解了行銷策略的定義後，接下來，我們即以女性專用健身中心可爾姿（Curves）為例，來說明「何謂行銷策略」。

二、可爾姿的行銷策略─獨特的女性專用健身中心

台灣健身產業目前正蓬勃發展，整體產業營收從2013年的新台幣30億元，成長到2018年已經突破100億。雖然成長趨勢如此驚人，但在國人日益重視健康的潮流下，成長仍會持續。根據國際健康及運動俱樂部協會（IHRSA）所出版的《2018亞太健康俱樂部報告》中顯示，台灣健身場館的滲透率目前只有3%，低於新加坡的5.76%、南韓的7.25%，當然更遠遠低於美國的20%，可以預期的是，全民健身風氣的成長未來更將勢不可擋。

在這樣的發展趨勢下，投入台灣健身產業的廠商越來越多，其中連鎖品牌像是已經進入台灣約20年的國際品牌「World Gym（世界健身俱樂部）」，以及從高雄起家的「健身工廠」，加上「全真健身（True Fitness/Yoga）」；新型態健身房「成吉思汗、Being Fit」，走利基市場的「S klub」、「可爾姿（Curves）」和個人工作室CrossFit、正能量等自營、規模很小的私人健身，可能已逾上百家。然而，在如此競爭的產業裡，各家廠商必須發展出自己的特色，或是找到自己的利基，未來才有機會存活下來。

值得一提的是，無論是主打女性市場的輕適能與好時光，或是主打醫療級健身器材（Medical Fitness）的DR. GYM，抑或是結合科技與健身的享健身（Xare Fit）。目前在一片看好健身市場發展趨勢下，也有國內外的業者陸續開發出結合穿戴式設備，或是結合遊戲與虛擬社群，以增加消費者的黏著度。甚至還有業者開發出線上健身平台，提供影音教練的服務，一起來搶市。

不過，究竟要如何在競爭激烈的健身產業中脫穎而出呢？本文作者有機會透過對「可爾姿女性─30分鐘環狀運動」中心之執行長、總經理、營運長、品牌經理、督導、行銷專員、店長、副店長、教練、加盟主、會員…等，共40位人士進行質性訪談。同時透過期刊文獻蒐集，以及藉由網路爬文技術，蒐集消費者對可爾姿的網路評價，進一步了解可爾姿的行銷策略。

可爾姿於1992年創立於美國德州，至今已在全球96個國家成立據點，並於2008年進軍台灣。目前在台灣可爾姿有142家加盟店（截至2020年1月為止），分店數量高居全台第一。難能可貴的是，可爾姿進入台灣10幾年，只有一家加盟店因房東不願續租，而被迫關店（非經營不善）。

從行銷策略的市場區隔（segmenting）、目標市場選擇（Targeting），以及定位（Positioning）的立場來看。可爾姿（Curves）的加入，可說是非常獨特。因為健身產業的市場的開發與拓展，基本上，可以透過不同的區隔變數來畫分，例如年齡（從青少年、青年、壯年、老年…等）、性別（男、女…等）、所得（高、中…低）、地區（商業區、住宅區…等）。

對於可爾姿來說，面對整體市場，在做過各種調查後，可爾姿最後選擇「女性」做為目標市場。儘管當時在「男女合用」健身房大流行時代，將男性和女性健身一刀切開，看起來市場馬上少了一半，但是卻也讓可爾姿「捕獲」一個很重要的市場區隔。

在選定了「女性」作為目標市場之後，可爾姿進一步思考自己的定位。

與歐美地區很大的不同是，可爾姿發現許多女性可以開車三十分鐘去健身房健身，但台灣的女性上班族想要健身，卻沒有時間。於是將店開在捷運站附近，或者住宅區內，並且以30分鐘作為一個時段滿足「時間有限」的需求。同時，可爾姿也發現，許多女性上健身房不是想要「健身」，而是想要「健康」，所以提供油壓式阻力訓練器材，避免個子嬌小的的女性顧客看到龐大且沉重的器材，就心生畏懼，連帶將上健身房視為畏途，如圖4.所示。

圖4. 可爾姿的定位（女性、30分鐘、健康）
繪圖者:陳怡蓁

值得一提的是，歐美國家的健身中心有時還充當社交場合，讓適婚的男女有機會在交誼廳聯誼，但男女合用的健身中心，卻也為女性會員帶來不少困擾。因為有些男性會猛盯著女生的身材看，甚至評頭論足，讓很多年紀較高的熟女會員很不舒服。更嚴重的是，只要是男性使用過的健身器材，女性會員使用前就得再調整一次，平白浪費許多寶貴時間。

最後，可爾姿在行銷上特別著力於口耳相傳的口碑行銷。現今在台灣，可爾姿擁有4萬多名的會員中，其中一半以上是透過「熟客推薦」而加入，亦即每兩個會員就有一人會推薦其他人來。同時，在一百多家的加盟店中，更有高達85%來自於會員或是會員的丈夫，可見口碑推薦對可爾姿拓展業務的影響力。

三、策略金三角─顧客、企業與競爭者的構成

前面曾經提及，本書的重心著重於事業單位層次的行銷策略。接下來，即簡述行銷策略與事業單位策略管理之間的關係。

俗話說，「工欲善其事，必先利其器」，要做好一件事必須先要有好的工具，要做行銷策略分析也不例外。回溯行銷策略分析工具的發展，最早是從1970年代開始。其中，日本策略管理專家大前研一（Kenichi Ohmae）所提出的「策略金三角（The strategic triangle）」，是其中最重要的工具之一。

策略金三角主要由3C所構成，意即顧客（Customers）、企業（Corporation）與競爭者（Competitors），如圖5.所示。

圖5. 大前研一策略金三角
繪圖者:傅嬿珊
資料來源:大前研一（Kenichi Ohmae）

策略金三角的兩個底端，分別是由企業（Corporation）與競爭者（Competitors）所構成，它們都透過產品與服務為頂端的顧客（Customers）提供價值。而顧客所處的市場，可以進一步區分成多個市場區隔，企業即為目標區隔裡的顧客提供產品與服務。

大前研一指出，企業必須將顧客、企業與競爭者整合在同一個策略系統內，進行整體考量，因為精明的策略企業家必須從整體縱觀三種角色，把握三者之間的動態關係，並制定出最合適且有效的策略，從而擴展公司的相對優勢。

所以，由策略金三角的邏輯來觀察，企業必須要在決定成功經營的關鍵因素上，取得相對於競爭者的優勢；同時，還必須確保其策略能滿足區隔市場裡目標顧客的需求。

值得一提的是，企業與競爭者之間的產品與服務（策略金三角的兩個底端），又存在著「差異化」以及「成本」的競爭差異。這之間的差異，又源自於著名的策略管理學者哈佛大學麥可‧波特（Michael E. Porter）教授於1979年[1]，提出的競爭策略概念。

波特教授認為，企業可以採取的競爭策略包括：全面成本領導（Overall Cost Leadership）、差異化（Differentiation）與集中（Focus）三大策略型態。其中，「全面成本領導策略」意謂在產業中建立最低成本的競爭力；「差異化策略」是指讓自己公司的產品和服務所創造的價值，優於競爭者；「集中策略」則是針對某一市場區隔，提供服務。

對於發展行銷策略的企業來說，全面成本領導策略背後的「低成本」，以及差異化背後的「品質、彈性、速度」…等，都是顧客的需求，也是發展定位的「屬性」（可以透過知覺圖來呈現）。當然，其中有些策略容易模仿，有些則不容易達成。

舉例來說，面對競爭激烈的大賣場，後進者可以低價快速殺入市場。但要長期採用低價策略，採取低成本策略，除了必須對上游供應商有良好的議價能力，更要先好好掂掂自己在市場上的斤兩，以及口袋是否夠深。畢竟「降價」也是其他企業最容易模仿的策略之一。

在瞭解了競爭策略的概念之後，接下來，我們即以宜家家居（IKEA）為例，來說明競爭策略與STP行銷策略之間的關係。

[1] Porter, M. （1979） “How competitive forces shape strategy”, Harvard business Review, March/April 1979.

四、宜家家居的競爭策略─集中、低成本

美國著名管理學家、企業經營策略和競爭力權威麥克‧波特（Michael E. Porter）曾於1996年，在哈佛商業評論（HBR）上發表了一篇文章《策略是什麼?（What Is Strategy?）》。波特以「宜家家居（IKEA）」為了體恤顧客帶著稚齡小孩不易逛街的難處，因此在賣場中附設托兒中心為例，說明「經營策略」是「從事與競爭對手不同的作業活動」或是「以異於競爭對手的方式，來從事類似的作業活動」。

波特提到，一般家俱賣場通常會有很大的展示空間，並且對各種家俱分區（例如：在沙發區擺上20組沙發、在衣櫃區擺上30組衣櫃…等）。此外，由於空間有限，家俱公司往往無法陳列出所有的樣品。因此，店內還會提供數十本精裝樣品書，裡面除了擁有數以千計的精美照片之外，甚至還會貼上不同材質原料的樣本，供顧客選擇。

顧客在選購時，銷售人員會陪同顧客逛完整個賣場，並且隨時協助顧客導覽與回答問題。當顧客決定購買某件家俱、付了訂金之後，幾天至一、二個禮拜內，家俱就會從製造商送到顧客家中。

不過，這樣的做法，儘管擴大了對顧客的服務，但同時也增加了成本。

宜家家居（IKEA）的做法則大不相同。宜家家居的目標客群是「希望購買價格低廉且擁有時尚感家俱的年輕顧客」。因此他們採取自助式服務，並沒有一路跟隨（某種程度上，也可能被視為緊迫盯人）的銷售人員。宜家家居（IKEA）自行設計低成本（模組化、自行組裝）且具時尚感的家俱，並在賣場中，將空間設計成一個個開放式的居家空間（客廳、餐廳、臥室…等），同時陳列出所有商品，讓顧客很容易進入到設計師所呈現的情境。

宜家家居（IKEA）將倉庫設計在展示區旁，並將產品打包好，放在貨架上，讓顧客能夠自己取下並帶回家，然後自行組裝。

此外，宜家家居（IKEA）還提供一些競爭者所沒有的服務。例如：考量父母帶著小孩逛街時，總是無法逛得盡興，也沒有辦法仔細了解商品內容，因此在賣場內特意設置了托兒中心，假日並延長營業時間。而這些服務，滿足了年輕顧客的需求，同時也強化了宜家家居（IKEA）的定位。

總結來看，由瑞典出身的宜家家居（IKEA）以自助式、模組化、自行組裝、托兒中心、延長營業時間等異於競爭對手的方式，來從事家俱販售的作業活動，這就是宜家家居（IKEA）的「集中、低成本」競爭策略，如圖6.所示。